Безответственная ответственность

В апреле 1912 года в северной Атлантике затонул пассажирский лайнер. В первом и последнем рейсе свою жизнь потеряли 1504 человека.

3 января 2017 года в британской газете Independent были опубликованы новые неожиданные факты той трагедии, которые еще требуют тщательного изучения. Журналист Шенон Молони на протяжении целых 30 лет проводил научно-исторические исследования причин крушения Титаника. Он выяснил, что незадолго до отплытия на Титанике произошел пожар в топливных хранилищах возле бойлерной, где хранился уголь. Возгорание было настолько сильным, что температура поднялась более чем на 1000 градусов по Цельсию. Угольные хранилища очень сложно тушить. В этой ситуации может помочь только полное затопление топливного хранилища, но это означало бы затопление самого Титаника. В итоге, пожар длился несколько недель.   Эксперты утверждают, что металл обшивки корабля от продолжительного пожара потерял 75% прочности. По мнению Шенона Молони, новые факты полностью меняют историю гибели корабля. Вся вина теперь возлагается на руководство и владельца компании «Уайт Стар Лайн» Брюса Исмея, который строго приказал офицерам молчать и не упоминать о пожаре кому-либо из 2,5 тыс. пассажиров. Ведь к этому моменту билеты были проданы и рейс не мог быть отменен без финансовых и репутационных рисков. Объективные бизнес-обстоятельства вынудили менеджмент компании по сути пойти на преступление рискуя жизнями тысяч людей. Ради краткосрочной финансовой выгоды на кон были поставлены судьбы людей.

История крушения Титаника символична для современного бизнеса. Пренебрежение человеческими ценностями ради прибыли является типичным и для бизнеса XX века и для бизнеса XXI века. Стремление получить краткосрочные результаты затуманивает долгосрочные последствия. Это не критика бизнеса, а призыв мыслить стратегически и подчинять краткосрочные цели долгосрочному планированию. Только тогда, когда есть долгосрочное планирование можно избежать непредвиденных последствий от ориентации на краткосрочные показатели, к котором собственно и относится прибыль.

В маркетинге наблюдается похожая ситуация, которую пока еще мало кто со всей очевидностью осознает. Среди компаний модным является демонстрация заботы об экологии. Везде где только можно размещается надпись «ECO». Одновременно с этим в продуктовых магазинах на упаковках продуктов часто можно заметить знак «Нет ГМО». Все это является следствием существующего информационного фона в СМИ. Сегодня везде пишут про экологию, значит мы будем тоже демонстрировать экологичность. Журналисты начинают пугать население ГМО, значит мы будем на упаковке размещать знак «Нет ГМО». Все ради увеличения продаж здесь и сейчас. Деятельность таких компаний похоже на поведение флюгера. Это лицемерие. Компании, публично демонстрируя свою экологичность, одновременно с этим уходят от налогов. Маркетологи, позиционируя свои бренды как не содержащие ГМО, понятия не имеют о генной инженерии и научных фактах безвредности ГМО. Эксплуатация текущих умонастроений и массовых заблуждений и есть признак ориентации на краткосрочные цели, сиюминутные выгоды в ущерб истинным интересам общества, которые как правило носят долгосрочный характер.

Сейчас реальной угрозой становятся сами маркетинговые коммуникации. Маркетологи, рекламируя «экологичность» брендов, своими же руками незаметно формируют катастрофу. Что это за катастрофа? В ближайшем будущем обществу угрожает эпидемия деменции – тотального слабоумия или болезни Альцгеймера. Многие ученые уже называют болезнь Альцгеймера чумой XXI века. Причиной этому является распространение смартфонов и особенно социальных сетей.

В июле 2016 года впервые в России число посещений интернета со смартфонов превысило число посещений с компьютеров. Средний размер дисплея современного смартфона составляет 5 дюймов. Относительно маленький экран диктует особые требования к содержанию, к контенту. На пятидюймовом экране проще смотреть картинки и читать короткие тексты вместо развернутых статей с подробным обсуждением фактов. Бесконечные новостные ленты в социальных сетях стимулируют пользователей быстро прокручивать ее без глубокого вникания. Тем самым смартфоны и социальные сети стимулируют поверхностное восприятие.

Поверхностность становится такой же повсеместной, как и распространенность смартфонов с социальными сетями. Популярность социальных сетей и активное использование людьми смартфонов обязывает маркетологов активно присутствовать на новой территории. Сайты адаптируются к размеру маленьких экранов. Запускаются и модерируются сообщества в социальных сетях. Тем самым компании участвуют во втягивании людей в новую среду. Маркетологи своими действиями еще больше стимулируют людей пользоваться смартфонами и все больше проводить свое время в социальных сетях. Поведение маркетологов начинает напоминать поведение бизнесменов, производящих сигареты. Сейчас на табачных производителей потребители подают в суд за причиненный вред здоровью. Будут ли в будущем потребители подавать в суд на владельцев социальных сетей и производителей смартфонов из-за сниженного уровня познавательных способностей?

Тристан Харрис, бывший руководитель дизайн-этики Google, приводит 10 уловок, к которым технологические компании прибегают для манипулирования поведением пользователей в результате чего люди больше проводят времени за смартфонами, в социальных сетях или в приложениях:

• Уловка №1: Если вы контролируете меню, вы контролируете выбор.
• Уловка №2: Поместите игровой автомат в миллиард карманов.
• Уловка №3: Страх пропустить что-то важное.
• Уловка №4: Социальное одобрение.
• Уловка №5: Социальная взаимность (услуга за услугу).
• Уловка №6: Бесконечные ленты и автозапуск.
• Уловка №7: Резкое прерывание vs вежливая подача.
• Уловка №8: Слияние ваших задач с задачами компаний.
• Уловка №9: Неудобный способ сделать выбор.
• Уловка №10: Предсказывание ошибок и стратегия «просовывания ноги в дверной проем».

Рекомендую подробнее с ними ознакомиться здесь.

Безусловно методик манипулирования поведением потребителей существует больше, чем приводит Тристан Харрис, и маркетологи осознанно или неосознанно выступают на стороне технологических компаний, которые получают выгоду от того, что люди во вред себе не могут оторваться от своих смартфонов.

О катастрофических последствиях излишне активного использования смартфонов написал немецкий психиатр Манфред Шпитцер в своей книге «Антимозг: цифровые технологии и мозг» опубликованной в 2012 году. Он утверждает, опираясь на данные экспериментальных исследований, что СМИиК (средства массовой информации и коммуникаций) делают нас глупее. Это означает, что СМИиК приводят к заметному ухудшению памяти, нарушению способности к концентрации, рассеиванию внимания и снижения глубины эмоций. Приведу в качестве иллюстрации несколько результатов исследований из книги Манфреда Шпитцера.

Эксперимент 1

Годовалых малышей, для которых английский язык является родным, обучали различению китайских фонем. Малышей разделили на три группы. С первой группой играли и занимались китаянка или китаец. Вторая группа слушала CD с записанными китайскими фонемами. Третья группа смотрела обучающее видео с той же методикой обучения, которая проводилась для первой группы.

Результаты исследования демонстрируют, что электронные средства не формируют новых знаний и они не могут заменить учебный процесс в реальной жизни, а скорее даже препятствуют ему. Эти данные косвенно подтверждают уже известный факт в брендинге, что непосредственный потребительский опыт сильнее влияет на формирования правильного имиджа, чем коммуникации, опосредованные тем или иным дисплеем.

Эксперимент 2

В другом эксперименте испытуемым предъявляли отдельно слова, которые нужно было запомнить. Каждое слово демонстрировали ровно две секунды. При этом перед началом эксперимента всех испытуемых разделили на три группы. Первой группе дали задание определить написаны ли слова прописными или строчными буквами. Вторая группа имела задание – указать, являются ли слова существительными или глаголами. Третья же группа должна была определить означают ли слова что-то одушевленное или что-то неодушевленное. Затем испытуемых через несколько дней попросили назвать слова, которые они запомнили.

Как пишет М. Шпитцер, способность к запоминанию зависит от того, что именно со словами проделали испытуемые «в голове». Чем интенсивнее требовалось размышлять над словами, тем лучше запомнилось. Только напряженная умственная работа дает позитивный эффект в запоминании, а значит в развитии умственных способностей. В свете этих данных результаты предыдущего исследования с китайскими фонемами показывают, что как раз электронные средства не позволяют или мешают глубокой обработки информации. Именно низкий процент узнавания китайских фонем при просмотре видео или прослушивании аудио объясняется поверхностным восприятием.

Эксперимент 3

В следующем исследовании моделировалось пользование поисковиком, например, Google. В нем от испытуемых требовалось прочитать и напечатать 30 высказываний на компьютере, которые затем сохранялись в одной из шести различных папок. После того как текст был напечатан, на экране компьютера появлялось, например, сообщение «Ввод данных сохранен в папке «ФАКТЫ»». Затем в течение 10 минут испытуемые должны были записать все высказывание, которые они могли вспомнить. В заключение по каждому высказыванию им задали вопрос, в какой папке оно было сохранено.

Высказывание и место было запомнено в 17% случаев. Только высказывание – в 11%; вообще ничего не запомнили – в 38% случаев. Исключительно место хранения – в 30% случаев. Получается, что тот, кто вводит информацию, которая затем гарантированно будет сохранена, запоминает высказывание, которое он напечатал значительно реже (28%), чем место, где это сохранено (47%). Именно так обстоит дело с постоянным доступом к Интернету, говорят исследователи. Это рискованно полагаться только на знание, где можно найти информацию без владения самой информацией, т.к. однажды доступ к облаку может быть закрыт по самым разным причинам. М. Шпитцер справедливо замечает: «Если вдруг отключат воду или электроснабжение, у меня в подвале есть в запасе ящик минеральной воды и пара свечей. А если мне отключат знания, что тогда»? Все пребывают в иллюзии, что интернет – это кладезь информации и знаний, но действительно он не способствует усвоению, приобретению знаний и развитию познавательных способностей, которые требуются в том числе и в профессиональной сфере жизни.

Таким образом, если компании и маркетологи, представляющие их интересы, действительно хотят продемонстрировать ответственность перед будущим общества, то им следует включиться в противостояние чрезмерной зависимости людей от смартфонов и социальных сетей. К сожалению, почти весь бизнес, вместо этого еще больше подсаживает людей в зависимость от смартфонов и интернета. Это выглядит также абсурдно и недальновидно, как если бы абсолютно все маркетологи всех компаний в мире синхронно стимулировали людей все больше и чаще курить и употреблять алкоголь.

Сейчас мы видим пугающую тенденцию. Если еще два-три года назад активно развивались информационные ресурсы с классическими статьями журналистов и экспертов, то сейчас некогда популярные сайты полностью переходят в режим видео-контента на Youtube (politrussia.com). Вместо статьи, которую нужно прочитать и обдумать, пользователям предлагаются короткие ролики (5-8 минут). Совершенно очевидна полная деградация: от печатных СМИ к электронным и от сайтов к видеороликам. Чтобы понять опасность этого тренда задайтесь вопросом: может ли человек стать профессиональным инженером смотря только видеоролики?

Наблюдается тревожный тренд, когда эволюция СМИ и технологий за последние десятилетия привела к тому, что люди способны усваивать контент не сложнее коротких видео, картинок и простых сообщений в мессенджерах.

Последствия будут катастрофическими – поколение, выросшее на таком роде контента не будет способно решать сложные жизненные, инженерные задачи. О научном прорыве 60-х годов XX века можно будет забыть. Нас ожидают новые темные века, если не каменный век.

Чтобы современным маркетологам не было стыдно перед будущими поколениями, необходимо большую часть маркетингового бюджета переводить из онлайн в реальную интерактивную жизнь. Отдавать приоритет развивающим и просвещающим маркетинговым активностям. Создать отраслевой конкурс и фестиваль, где маркетинговые, рекламные и дизайн решения оценивались бы с точки зрения их полезности для умственного и психического развития людей.

 

P.S. Надеюсь статья не была слишком короткой.

 

Источники:

1. http://www.independent.co.uk/news/uk/home-news/rms-titanic-evidence-fire-senan-molony-belfast-new-york-southampton-sink-april-1912-a7504236.html#gallery
2. https://lenta.ru/news/2017/01/04/istinnaya_gibel_titanika/
3. http://www.iidf.ru/media/articles/lifehacks/kak-tekhnologii-manipuliruyut-nashim-razumom-populyarnye-tryuki-priyemy-i-fokusy/
4. Антимозг: цифровые технологии и мозг / Шпитцер Манфред; пер. с немецкого А.Г. Гришина – Москва: АСТ, 2014. – 288 с.

comments powered by HyperComments