Архитектура

Сначала мы создаем дом, а затем дом создает нас

У. Черчилль

 

Самой распространённой метафорой работы маркетинга является война, предложенная Джеком Траутом в известной книге «Маркетинговые войны». Но насколько сейчас метафора «война» адекватна и применима современным реалиям? В какой степени «война» точно описывает суть маркетинга? Ведь такого рода метафоры еще и направляют мышление маркетологов и влияют на их действия, например на выбор маркетинговых стратегий и тактических мероприятий. От степени точности метафоры зависит насколько будут правильными действия маркетологов.

 

Предлагаю посмотреть на стиль мышления маркетологов со стороны и предложить, на мой взгляд, более точную метафору взамен предложенной Джеком Траутом. Важным условием полезности метафоры, которая направляет деятельность специалиста, является ее способность стимулировать креативные решения в самых разнообразных ситуациях. Метафора, которая предлагает простые решения может ограничивать творчество.

 

Перед тем, как дать обоснование новой метафоре, кратко остановимся на концепции маркетинга, предложенной Джеком Траутом.

 

Три фокуса внимания (3К)

В зависимости от своей корпоративной культуры, ценностей и методов управления команда менеджеров компании может фокусировать свое внимание на трех сферах:

1. Компания
2. Клиенты
3. Конкуренты

Приоритеты внимания на одной из трех «К», с одной стороны являются признаком стиля мышления, а с другой влияют на методы управления компанией. На чем в первую очередь фокусируются Ваша компания?

 

Рис. 1. Модель фокуса внимания «3К»

 

В рамках модели «3К» двумя противоположными полюсами являются фокус на «компании» и фокус на «конкурентах». Они являются двумя главными противоположностями, но не крайностями. Об этом будет написано подробнее ниже. Фокус внимания на «клиентах» является промежуточным и можно считать золотой серединой. Клиенты всегда являются в поле внимания. Не важно, мыслит ли маркетолог с позиции победы над конкурентами или с позиции использования и усиления ресурсов компании, в любом случае успех зависит от привлечения клиентов.

 

Если в фокусе внимание в основном находятся конкуренты, то так или иначе маркетолог будет мыслить в стиле «маркетинговых войн».

Метафора «маркетинговые войны»

Для концепции «Маркетинговых войн» характерно сравнения своего продукта с продуктами конкурентов. Маркетологи уделяют значительное время конкурентной разведке, постоянному мониторингу цен и сравнительным тестам. Здесь важно уметь молниеносно отреагировать на действия конкурентов или вырваться вперед за счет инноваций. Одним словом, все действия компании объясняются в первую очередь конкурентной средой. Как только конкуренты завладевают умом менеджмента компании, они автоматически начинают воспринимать других игроков в качестве соперников. Работа на рынке оценивается в рамках дихотомии «победитель – проигравший». А полем боя между соперниками становится сознание потребителя. В рамках концепции «маркетинговых войн» сознание потребителя воспринимается только как поле боя. Совершенно логичным становится вывод, что успех в конкурентной схватке зачастую обеспечивается правильным выбором дислокации своих сил или выражаясь маркетинговым языком – правильным позиционированием. Целью является завладение долей рынка. Для победы над конкурентами Джек Траут предлагает использовать одну или комбинацию маркетинговых стратегий:

• Оборона
• Атака
• Обход с флангов
• Партизанская война

 

Термины позиционирование, дифференциация произносятся маркетологами ежедневно. Но осознают ли они их истинный смысл? Знают ли они контекст и условия, в которых данные термины появились? Осознают ли маркетологи ограничения, которые накладывают термины позиционирование и дифференциация на их мышление?

 

Метафора «маркетинговые войны» стала выражением исторического контекста и стадии развития менеджмента. Эта концепция символизирует дух времени и задачи, которые ставились перед компаниями. По версии компании Interbrand, этот период длился с момента окончания второй мировой войны и до 1987/88 гг. Это первая эпоха брендинга – эпоха идентификации. В чем ее специфика? Сразу после войны ежегодно увеличивалось число брендов практически во всех категориях. Рынки становились насыщенными. Вследствие этого, первоочередной задачей компаний становилась дифференциация от конкурентов. Необходимо было подчеркнуть свое отличие от конкурентов, например с помощью элементов идентификации. Идет борьба за внимание клиентов. Для этого нужно вырваться вперед за счет создания УТП.

Осознав вызовы и задачи, которые стояли тогда перед менеджерами, в качестве удобного и практичного инструмента была разработана концепция позиционирования.

 

Здесь важно понимать, что есть закономерная логическая цепочка, где акцент на конкурентах является причиной.

 

Акцент на конкурентах –> цель «доля рынка» -> стратегия «дифференциация» -> инструмент «позиционирование».

 

Концепция «позиционирования» непосредственно связана с фокусом внимания на конкурентах. Так Дж. Траут говорил, что «Стратегия – конкуренция», а позиционирование – это восприятие вашего продукта относительно конкурентов в сознании потребителя.

 

Сейчас уже другое время и рыночная среда стала сложнее. Мы стали больше знать о поведении потребителя и накопили больше кейсов удачных и провальных управленческих решений. Безусловно, концепция позиционирования является большим достижением, и ее актуальность будет сохраняться долгие годы. Тем не менее, концепции позиционирования уже не достаточно и требуются новые модели маркетинга и брендинга.

 

В условиях развития брендинга, как главной концепции управления, необходимо понимать, что позиционирование – это маркетинговая концепция, но не брендинговая. Позиционирование связано с брендингом весьма условно. Невозможно создать настоящий бренд и управлять им, используя только концепцию позиционирования. Другими словами, позиционирование необходимое, но недостаточное условие полноценного брендинга.

 

Архитектура

Противоположным полюсом является фокус внимания на компании. Традиционно раньше маркетинг делили на товарный маркетинг, маркетинг услуг и маркетинг на деловых рынках. Считается, что первый появился раньше и связан с рынками FMCG. Второй исторически появился позже и является более молодым. На мой взгляд, сейчас начинает происходить проникновение всех трех видов маркетинга друг в друга. Границы между ними размываются. Особенную силу и значимость приобретают инструменты характерные изначально для маркетинга услуг. Компании уже не просто разрабатывают продукты, они предлагают сервис, услугу. В этой ситуации роль компании, производителя становится заметнее. Компании в открытую стремятся построить вокруг себя особый мир, который должен вызывать лояльность со стороны различных целевых групп. Если раньше компании выстраивали коммуникации со своими потребителями опосредованно через продукты, то теперь пришло время, когда от них ждут прямого взаимодействия и здесь инструменты маркетинга услуг становятся актуальными и даже более того, становятся универсальным маркетинговым стандартом независимо от отрасли и сферы деятельности компании. Компании становятся центром притяжения потребителей, сотрудников, поставщиков, общества и других целевых групп. Теперь важно создать всеобъемлющий и захватывающий потребительский опыт, который станет привлекательнее опыта, который предлагают конкуренты.

Здесь аналогия с архитектурой, как искусством, наукой и видом деятельности становится наиболее подходящей для маркетинга и особенно для брендинга. Есть несколько сходных моментов между брендингом и архитектурой. Параллели, которые можно провести между ними будут способствовать разработке эффективных инструментов бренд-менеджмента.

 

Перечислим 12 сходств между брендингом и архитектурой:

 

УНИКАЛЬНОСТЬ

Сила бренда во многом объясняется его уникальностью. Любое известное здание или архитектурное произведение является уникальным. Уникальность обязательное условие заметности и известности, как для бренда, так и для архитектурного сооружения.

 

СУТЬ

Бренд, который формирует у потребителей устойчивую приверженность, можно описать емко несколькими словами или предложением. Бренд обладает сутью, которая является чем-то устойчивым во времени и непосредственно присуще ему. Тоже самое мы видим в известных произведениях архитектуры и зодчества. У Казанского собора, Софийского собора в Новгороде, Эйфелевой башни или Храма Святого Семейства в Барселоне есть свой дух, что-то очень узнаваемое. Есть уникальные черты, присущие только ему. С точки зрения психологии, суть в данном случае является концепцией объекта, т.е. совокупностью устойчивых черт, параметров, характеристик.

 

ОПЫТ

Взаимодействие с брендом или посещение какого-либо здания, сооружения сопровождается формированием опыта, который затем хранится в нашей памяти и меняет нас в чем-то. Сила бренда и значимость памятника архитектуры тем выше, чем более уникальными и неповторимыми являются наши впечатления и воспоминания от них.

 

ПРИВЕРЖЕННОСТЬ

Очевидно, что ключевым показателем силы бренда является приверженность или лояльность. Сколько людей, хотят обладать этим брендом? Сколько людей готовы вновь и вновь взаимодействовать с брендом. Каков индекс удержания? Те же критерии применимы и для архитектуры. Значимость архитектурного памятника прямо пропорциональна числу людей, которые хотят его увидеть.

Это сходство, наверное, является одним из центральных, т.к. указывает на первостепенную задачу любой компании – привлечение клиентов и формирование лояльности. Ни победа, ни уничтожение конкурентов является средством успеха, а создание уникального потребительского опыта, к которому каждый человек будет стремиться приобщиться.

 

Парфенон, великие пирамиды древнего Египта хотят увидеть все люди любого пола, возраста и уровня дохода.

МАТЕМАТИКА

Притягательная красота великих архитектурных творений объясняется точным математическим расчетом и соблюдением пропорций. Красота – это чистая математика. Построение бренда, основанного на исследовании потребителей, тоже требует применение современных методов аналитики, которые основываются на много мерных математических методах. Если здание возводится в физическом трехмерном пространстве, то бренды возводятся в ментальном многомерном пространстве. Если зодчий должен знать законы физической природы, то маркетолог должен знать законы психологической природы. Только на знаниях психологии можно возвести и управлять брендом, который будет существовать веками и приносить запоминающийся опыт из поколения в поколение.

 

МЕЖДИСЦИПЛИНАРНАЯ ОБЛАСТЬ

В разработке бренда применяются знания из большого количества областей наук: психология, экономика, антропология, дизайн и т.д. Современным архитекторам тоже необходимы знания в психологии, т.к. они строят здания, в которых будут жить, работать или учиться люди. И построенные ими здания, естественно влияют на образ мышления, находящихся в них людях. Помимо знаний в психологии, очевидно, требуются знания в большом количестве других технических наук и дисциплин.

 

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ПОТРЕБНОСТИ

Безусловно, продукт становится брендом, если демонстрирует превосходное и стабильное качество. Но бренд – это больше, чем продукт или товар. Бренд часто является символом и олицетворением чего-то важного в глубине души человека. Бренд становится сильным только в том случае, если удовлетворяет психологические потребности. Без удовлетворения психологических потребностей нет бренда. Точно так же простое утилитарное здание, которое добросовестно выполняет свои функции, может быть, смело снесено, если морально устареет или это место, по мнению людей, подойдет что-то более полезное для общества. Исключением являются строения, в которых большое количество самых разных людей испытывают особенные и сильные чувства.

ТЫСЯЧЕЛИКОСТЬ

Архитектурный объект, ставший иконой, символом или визитной карточкой места, страны или эпохи начинает жить самостоятельной жизнью в умах людей, где постепенно рождаются легенды и образы. Переступив границу мира физического и ментального, архитектурный объект начинает воплощаться в представлении людей разнообразными способами. Ему посвящают стихи, сочиняют музыку, снимают фильмы. И во всех своих многочисленных проявлениях это произведение архитектурной мысли остается узнаваемым. Именно узнаваемость ценится в мире бизнеса. Живой, динамичный и всегда актуальный бренд для данного времени должен оставаться узнаваемым. Здесь чрезвычайно важен баланс узнаваемости и изменчивости. Без изменчивости бренд перестанет быть интересным и не сможет привлекать к себе внимание. А изменчивость достигается в способности бренда проявлять себя многочисленными формами: визуальными, вербальными, интерактивными и т.д. Правильный баланс узнаваемости и изменчивости задается в концепции бренда.

 

ПРОЦЕСС

Дворец, церковь или современная библиотека не раскрывается посетителю одномоментно. Познание происходит во времени, в процессе. Это как чтение книги или прослушивание музыкального произведения. И каждый человек имеет право выбрать свой путь и свою последовательность процесса постижения замысла архитектора. Точно так же бренд свою идею, концепцию раскрывает постепенно. Потребляете ли вы напиток или посещаете знаменитый ресторан – это всегда процесс, которым нужно управлять. Для этого сейчас разрабатывается методология Customer Experience (CX).

 

ПЛАН

Строительство, а затем управление зданием требует системы и четкого плана правильной последовательности шагов и действий. Без аналогичного подхода бренд будет однодневкой и все, что за ним стоит.

 

СОЦИАЛЬНАЯ ЗНАЧИМОСТЬ

Архитектурные сооружения и продукты, которые обозначают бренды были созданы для того что бы приносить пользу некоторым или всем людям. Бренды и сооружения обязаны своему существованию только социальной роли, которую в них видят люди и потребители.

 

СИМВОЛ

Архитектура – это идея, высеченная в застывшей музыке. Сказать, что бренд – это идея, значит не сказать ничего, поэтому важнее здесь обозначить только самое главное – бренд и архитектура вместе являются символическими выражениями понятия, мысли, идеологии или концепции.

 

Таблица 1. Сходство брендинга и архитектуры.

№	Брендинг	Архитектура
1	Обладает уникальными чертами.	Является уникальным и неповторимым объектом.
2	Есть своя суть.	Обладает определенным духом.
3	Формирует уникальный потребительский опыт.	Формирует неповторимые впечатления.
4	Сила бренда измеряется числом лояльных потребителей.	Значимость архитектурного памятника прямо пропорциональна числу людей, которые хотят его увидеть.
5	В основе лежит аналитика и требуется точный расчет.	Красота, основанная на математическом расчете.
6	Брендинг – междисциплинарная прикладная область.	Архитектура междисциплинарная наука.
7	Удовлетворяет психологические потребности.	Улучшает человеческую жизнь.
8	Бренд проявляется тысячами способами.	Одно и тоже здание может быть представлено тысячами способами (картины, рисунки, музыка, фильмы).
9	Процесс взаимодействия потребителя с брендом.	Познается в процессе и каждый это делает по-своему.
10	Стратегия управления брендом.	Нужно все планировать изначально, как будет возводиться здание. Нужно все продумывать до мелочей.
11	Это всегда общественные проекты и носят социальную роль.	Это всегда общественные проекты и носят социальную роль.
12	Символ	Символ

Таким образом, мы видим, что смещение парадигмы менеджмента с маркетинговой, рыночно-ориентированной концепции в сторону брендинга и концептуального управления требует новой метафоры. На такую роль претендует метафора «архитектура». Если Джек Траут развивает свою концепцию в четырех базовых стратегиях, то дальше на этом сайте будут опубликована система стратегий, основанная на метафоре «архитектура». Можно уже предвидеть, что маркетинговые стратегии в рамках такого подхода могут основываться на существующих классификациях в архитектуре, которых достаточно много, начиная от архитектурных стилей и заканчивая предназначениями объектов.

Заключение

В условиях, когда роль компаний, а вместе с ними роль корпоративных брендов становится заметнее происходит смена парадигмы менеджмента. Вместо рыночно-ориентированной на первый план выходит ресурсно-ориентированная концепция менеджмента и брендинга. Последнюю концепцию наиболее точно описывает метафора «архитектура», которая призывает больше фокусироваться на компании, т.к. именно ее ресурсы и способности являются источником решения проблем клиентов.

Мы видим, что рыночная среда становится абсолютно непредсказуемой и нестабильной. Прогнозы не сбываются. Остается опираться только на то, что есть внутри компании: на ценности, ресурсы и способности. Следовательно, верной последовательностью фокуса внимания может быть только: 1) компания; 2) клиенты; 3) конкуренты.

Рис. 2 Последовательность фокусов внимания «3К»

 

comments powered by HyperComments