Бренд — это концепция

В ближайшем будущем маркетологам обязательно придется разбираться в психофизиологии человеческого мозга. Понимание фундаментальных основ строения мозга, функционирования психики, позволяет внести ясность в маркетинг и особенно в брендинг. В этой статье, мы постараемся внести ясность в понятие бренда при поддержке современных знаний нейробиологии.

В первую очередь необходимо понять, что такое бренд. Совершенно, очевидно, что бренды это уже реальность, и они окружают нас везде. Важнейшей характеристикой любого сильного бренда является узнаваемость. Любой владелец бизнеса требует от маркетинга повышения узнаваемости бренда. Что значит узнаваемость? Сильный бренд должен узнаваться и опознаваться одинаково хорошо в любых обстоятельствах. Вы услышали имя бренда на радио и у Вас в сознании появились все остальные атрибуты, связанные с брендом: логотип, упаковки, фирменный цвет, слоган и т.д. В магазине Вы заметили упаковку бренда и ваше сознание автоматически достроило целостный образ бренда, извлекая из памяти: опыт потребления, рекламу, отзывы друзей.

Мы способны узнать бренд только по одному цвету, т.к. этот цвет становится частью концепции бренда.

Теперь предлагаю посмотреть ролик, демонстрирующий эти выводы. В этом ролике показана регистрация активности (узнавания) одного нейрона на предъявление различных образов. Процедура подключения электродов к нейронам в глубине мозга иногда требуется во время лечения пациентов, страдающих эпилепсией. Таким способ проводиться избирательное тестирование нейронов. Как правило, в таком состоянии, с подключенными электродами, пациент передвигается около двух недель. В этом ролике показан один из уникальных случаев, когда ученые смогли идентифицировать один нейрон из целой сети, ответственного за узнавание определенной части реальности, в данном случае концепции мультфильма «Симпсоны».

Из множества предъявленных образов, этот нейрон реагировал только на Симпсонов. Что удивительно, когда через две недели испытуемого попросили вспомнить, что он видел, то при воспоминании Симпсонов, этот нейрон опять же активизировался, т.к. он связан с воспоминанием о Симпсонах. Понятно, что Симпсонов кодирует не один нейрон, а целая сеть нейронов. Так же один нейрон может быть частью различных нейронных сетей, т.е. кодировать разные части реальности. Если Вы когда-либо слышали о Симпсонах, то можете быть уверены, в Вашем головном мозге тоже есть нейроны, которые ответственны за это воспоминание.

Подобные эксперименты проводились и другими учеными.

Ниже показана реакция нейрона на предъявление разных стимулов связанных с известным музыкантом Робертом Плантом из группы Led Zeppelin.

Гистограмма под картинками указывает, что этот нейрон одинаково узнает разные образы, связанные с концепцией «Роберт Плант». Вы можете предъявлять цветные, черно-белые фотографии, просто написанное имя и конечно фонограмму голоса солиста Led Zeppelin. Во всех этих случаях Вы прекрасно узнаете, что это все тот же Роберт Плант. Все потому, что в Вашем сознании содержится целостный образ Роберта Планта или другими словами, его концепция.

 

Это похоже на узнавание простого объекта, например стола. Столы бывают различной формы и из различных материалов, но Вы всегда узнаете, что это стол. Это происходит со многими явлениями, объектами и частями нашей реальности, т.к. например, в случае стола, в нашем сознании сформировано понятие, концепции «стола».

 

Подобных примеров много. Вот еще примеры с Памелой Андерсон и Хелли Берри.

 

Этот нейрон однозначно узнает Хелли Берри в разных образах, но совершенно не реагирует на Буша младшего.

Артисты, как мы знаем, тоже являются брендами, особенно такие известные, как Мадонна, которая по сути является целой индустрией. Это означает, что для каждого бренда в мозгу потребителей, которые хотя бы что-то знают о нем, есть сеть нейронов, которые будут активизироваться, в случае предъявления чего-либо связанного с концепцией бренда.

 

Бренд – это многоплановая, динамичная концепция, хранящаяся в памяти человека в виде историй, личных воспоминаний.

 

Теперь Вы понимаете, что бренд это не просто совокупность имени, термина, знака, символа, дизайна и даже комбинации их. Это нечто большее и универсальное. Это концепция, которая может включать множество других явлений и ощущений. Бренд становится категорией сознания, которая объединяет в себе весь Ваш опыт взаимодействия с брендом. В концепцию бренда включается все: цвет, запах, вкус, образы и даже движения.

Для формирования концепции есть важные и второстепенные характеристики. Например, для стола необходима столешница и какие-либо ножки. Именно эти характеристики являются ключевыми, что бы мы смогли отнести этот объект к категории «стол». Цвет, украшения, резьба и другие декоративные элементы являются дополнительными характеристиками и не несут важной функции, помогающей нам узнать и понять, что это именно «стол», а не «кровать».

Эта аналогия является полезной и для понимания функционирования бренда, как ментальной категории, в психике человека. В целостную концепцию бренда Coca-Cola включаются: шрифт, цвет, форма логотипа. Понимание важных и второстепенных характеристик в формировании концепции позволяют бренду Coca-Cola гибко подходить к коммуникациям. В результате, бренда всегда остается актуальным, современным и живым.

Часто слишком жесткое следование стандартам фирменного стиля может только навредить бренду. В этом смысле бренд-бук может повернуться уже против самого бренда, заперев его в слишком узких рамках стандартов фирменного стиля.

Гораздо важнее стандартов фирменного стиля понимание концепции бренда и ее постепенное формирование, обогащение новыми деталями и ассоциациями.

comments powered by HyperComments