Как управлять ростом компании с помощью портфеля брендов?

23:09
1 973

Особенность современного бизнеса требует от компаний роста. Для этого компании постоянно находятся в поисках стратегических возможностей. Например, в условиях, когда большинство рынков показывают слабые темпы роста, активизируется сделки M&A. Так по данным Thomson Reutors, мировой рынок слияний и поглощений за первое полугодие 2015 года вырос на 38% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. А Financial Times констатировала беспрецедентный рост сделок M&A в США за январь-июнь 2015 года – 60% к январю-июню 2014 года. Стоимость сделок M&A в США составила рекордных 987,7 млрд. долл. Самое удивительное, что еще в середине 2015 года Oxfords Economics прогнозировала на 2015 г. объем рынка M&A в размере $2,7 трлн. Фактически, по данным уже Dealogic объем рынка M&A составил немыслимые $4,7 трлн.

 

M_A_2015

Началу роста рынка M&A в 2015 году положило приобретение Kraft Foods компании Heinz. В результате, образовалась новая крупная компания KraftHeinz с совокупным оборотом более $29 млрд. и владеющая 8 мега-брендами. Затем по нарастающей Dell приобрела EMC за $67 млрд. ABInBev купила SABMiller за $108 млрд. Но самой крупной сделкой за всю историю рынка M&A стала объединение Pfizer и Allergan. Ее размер составил все $160 млрд. Интересно, какие рекорды нас ждут в этом году?

M_A_records

А в это время на фоне снижения продаж iPhone, iPad и в целом прибыли компании Apple во втором квартеле 2016 года, Тим Кук заявил о переходе к стратегии M&A.

Мы видим, что компании наращивают свой портфель бизнес единиц. Следствием этого становится рост числа новых брендов в их активах. Как извлечь максимум из портфеля брендов? Как не парадоксально, но этот вопрос актуален не только для компаний, у которых есть несколько брендов на одном или нескольких рынках, но и для компаний, владеющих только одним брендом.

Стратегия управления портфелем брендов является необходимым этапом при проектировании бренда, т.к. она дает ответ на главный вопрос бизнеса: «Как расти»? И при постановке такого вопроса уже не важно, каким количеством брендов управляет компания. Стратегия управления портфелем брендов актуальна в любое время, решая два типа задач: 1) рост бизнеса; 2) повышение эффективности бизнеса. Всем известно, что современная экономика носит циклический характер, когда подъемы сменяются падением рынка. Для каждой стадии макроэкономических циклов характерны свои вызовы.

cycles

Стратегия управления портфелем брендов на стадии падения решает вопрос повышения эффективности бизнеса, а на стадии роста позволяет упорядочить и спланировать гармоничный рост и освоения новых рынков.

Высокая значимость стратегии управления портфелем брендов объясняется предназначением бренда, как актива. Любой актив должен увеличивать капитализацию компании и повышать отдачу от инвестиций в него. Эффективность бренда обеспечивается усилением всех составляющих его капитала (известность, ассоциации, воспринимаемого качество, лояльность). Для усиления капитала бренда необходимы две составляющие: 1) продуманная концепция идентичности бренда; 2) управленческие мероприятия, нацеленные на формирование в головах потребителей правильных представлений о бренде. Стратегия управления портфелем брендов относится именно ко второму пункту, который является логическим продолжением концепции бренда. По сути, особенность портфельной стратегии закладывается уже на этапе разработки концепции бренда и  является важнейшей частью бренд-стратегии. Стратегия управления портфелем брендов описывает путь бренда, его развитие во временной перспективе, т.к. именно через развитие становится ясна природа бренда, точно так же, как через понимание пути развития и становления личности, раскрывается ее уникальность. Таким образом, стратегия управления портфелем бренда помогает раскрыть идентичность бренда, заложенную на этапе его проектирования.

Стратегия управления портфелем брендов – это в первую очередь способ увеличения капитала бренда и усиления ясности, четкости понимания концепции бренда. Механизм работы стратегии управления портфелем брендов заложен в самой природе бренда, как бизнес-инструмента. Поэтому, что бы разобраться, как работает стратегия управления портфелем брендов, необходимо очень кратко понять механизм функционирования бренда.

Схематично, бренд – это концепция (значение, с точки зрения психосемантики), которая является целостной системой свойств и ассоциаций, связанных друг с другом определенным образом. При этом восприятие бренда, как концепции зависит от системы ассоциаций, которые описывают  его уникальную идентичность. В целом, управление концепцией бренда осуществляется через управление системой ассоциаций.  Само слово «ассоциация» подразумевает прочную связь. Можно сказать, что брендинг, с точки зрения психосемантики, управляет связями между брендами и определенными понятиями, свойствами. Например, если мы хотим что бы наш бренд ассоциировался с героизмом, то нам нужно установить между ними связь. Традиционно, демонстрация связей между брендами и понятиями, ассоциациями осуществлялось с помощью коммуникационных стратегий: рекламных кампаний, PR- событий и т.д. Связь между брендом и ассоциацией наглядно можно представить в виде линейки.

ruler

Чем прочнее связь между брендом и свойством, чем сильнее бренд ассоциируется со свойством, тем меньше между ними расстояние.  Именно по такому принципу строятся карты восприятия – основной инструмент разработки и оценки значения бренда:

mind_map

Как правило, для построения карт восприятия рассчитываются расстояния между брендами и свойствами с помощью формулы Евклида:

evklid

Важно понимать, что точно такие же связи устанавливаются и между брендами. Чем сильнее связи между брендами, чем больше общего между ними, тем чаще они появляются вместе и имеют сходные принципы визуальной и вербальной идентификации. Яркий тому пример – стратегия «БРЕНД-ДОМ». При использовании этой стратегии, бренды усиливают позиции друг друга. Например, эту бренд-стратегию выбрали компании SIEMENS и Virgin. С другой стороны, если бренды не связаны между собой и имеют взаимоисключающие ассоциации и свойства, то необходимо использовать стратегию «ДОМ БРЕНДОВ», что предполагает независимое продвижение на рынке.

Aaker_strategy

Задача стратегии управления портфелем брендов как раз и заключается в управлении взаимоотношениями, связями между брендами, что бы достичь брендинговых задач и усилить каждый из брендов.

 

Согласно Д. Аакеру спектр связей, взаимоотношений между брендами включает 9 бренд-стратегий. Другими словами, существует как минимум 9 типов взаимодействий между брендами. Каждый тип взаимодействия брендов определяет характер и направленность обмена ассоциациями между ними. Выбор одной из девяти бренд-стратегий зависит от большого количества факторов, которые необходимо учитывать в совокупности. Компания может одновременно использовать несколько бренд-стратегий на одном или нескольких рынках. Так же компания может постепенно, шаг за шагом изменять связи, расстояния между брендами и тем самым целенаправленно менять бренд-стратегии, достигая поставленных задач.

 

Важно найти оптимальную структуру взаимоотношений брендов, что бы получить максимальный синергетический эффект.  Для выстраивания такой структуры связей между брендами, используется система из четырех методик:

connections

Данная система методик в совокупности с другими методами позволяет выстроить эффективную стратегию управления портфелем брендов, в которой каждый бренд будет работать на всю компанию.

Мы увидели, что стратегия управления портфелем брендов является брендинговым инструментом, т.к. позволяет управлять восприятием каждого бренда.

Стратегия управления портфелем брендов включает в себя:

  1. Установление взаимоотношений между брендами;
  2. Определение оптимального сочетания бренд-стратегий для каждого рынка;
  3. Брендинговые задачи для каждого бренда;
  4. Установление ролей и сфер действий каждого бренда в портфеле;

Разработка брендинговых правил, которые станут четким руководством для принятия решений в области портфельной политики в будущем.

 

Целое больше, чем сумма его частей

Аристотель «Метафизика»

comments powered by HyperComments