Методика оценки капитала бренда

Управление брендом предполагает регулярную оценку вложенных усилий в нематериальный актив. Эффект от вложенных усилий в бренд принято называть капиталом бренда. Современная концепция капитала бренда была разработана в начале 90-х Д. Аакером и К. Келлером, которая отражает понимание природы бренда как нематериального актива. По их мнению, капитал бренда включает четыре измерения:

1. Осведомленность
2. Ассоциации
3. Воспринимаемое качество
4. Лояльность.

В этой связи хотелось бы отметить два аспекта. Во-первых, часто приходится сталкиваться с ситуацией, когда менеджеры знают термин «капитал бренда», регулярно используют его в профессиональном общении, но не могут дать точное определение. Удивительно, но многие бренд-менеджеры и маркетологи (причем с большим стажем) понимают, но не имеют точного определения базового, элементарного и краеугольного понятия своей сферы деятельности. Интересно, как бренд-менеджер планирует измерять капитал бренда, если не знает его составляющих? Поэтому просьба элементарно зазубрить, что капитал бренд включает: осведомленность, ассоциации, воспринимаемое качество и лояльность. Почему важно их зафиксировать в памяти? Четыре измерения капитала бренда является четырьмя рычагами, факторами воздействия на капитал бренда. По сути, это четыре генеральных направления в программе управления брендом, которые могут иметь свои отдельные планы мероприятий.

 

Второй аспект носит чисто практический характер. Совершенно логично, что именно по совокупности четырех перечисленных измерений можно оценить результат инвестиций в построение и продвижения бренда. Но как получить сводный показатель капитала бренда, когда все четыре измерения оцениваются с помощью разных методик. Например, для осведомленности наиболее релевантными показателями являются top-of-mind и спонтанная осведомленность. В тоже время лояльность может оцениваться посредством NPS, индекса удержания, конверсии знания в потребление и еще многих других показателей. Как видно из вышеперечисленных примеров, они все используют несовместимые шкалы, что затрудняет, например, «сложить» показатель NPS с top-of-mind и получить некое интегральное значение. А практика управления брендом требует регулярное измерение капитала бренда стандартным инструментом, который бы учитывал все четыре измерения.

MBE

В 2001 году корейскими учеными Ю (Yoo) и Донту (Donthu) была разработана методика оценки капитала бренда, которая концептуализировала представления Д. Аакера и К. Келлера. Учитывая особенности капитала бренда, методика получила название MBE (Multi-dimensional comsumer-based brand equity), т.к. анализировала все четыре измерения.

 

Преимущества MBE:

• Методика MBE позволяет рассчитать сводный индекс капитала/силы бренда.
• Она является стандартизованной и очень надежной, показывая высокую корреляцию с покупательским намерением.
• Сводный индекс MBE можно регулярно замерять для выявления тренда.

 

Ее особенностью является то, что она предлагает оценивать измерения капитала бренда вопросами самоотчета. Для оценки лояльности предназначены три вопроса. Воспринимаемое качество оценивается двумя вопросами. Остальные пять вопросов оценивают объединенное измерение осведомленность/ассоциации. Объединение осведомленности и ассоциаций в одно измерение продиктовано представлениями К. Келлера об окрашенности осведомленности теми или иными ассоциациями. Голого знания бренде не бывает. Знание бренда всегда предполагает совершенно определенное знание.

Измерения	№	Вопросы
Лояльность	1	Я считаю себя лояльным к бренду Х.
	2	Бренд Х будет первым в списке моего выбора.
	3	Я не куплю другие бренды, если бренд Х есть в наличии в магазине.
Воспринимаемое качество	4	Вероятность того, что бренд Х качественный очень высока.
	5	Вероятность того, что бренд Х будет функциональным очень высока.
Осведомленность / Ассоциации	6	Я могу узнать бренд Х среди других конкурентов.
	7	Я знаю бренд Х.
	8	Некоторые характеристики бренда Х быстро приходят мне на ум.
	9	Я могу быстро вспомнить символ или логотип бренда Х.
	10	У испытываю сложности в представлении бренда Х у себя в уме.

 

Процедура проведения MBE

Опрос или анкетирование проводится на репрезентативной выборке. Простота и легкость методики MBE позволяет проводить ее в рамках омнибуса и телефонных опросов. Респондентам предлагается ответить на 10 вопросов о бренде X используя 5-бальную шкалу Лайкерта

Формулировка вопроса: «Ответьте пожалуйста на несколько вопросов о бренде Х».

Обратите внимание, что при подсчете результатов, шкалу для вопроса 10 нужно инвертировать, т.к. вопрос 10 задан в негативной формулировке.

 

Расчет индекса капитала бренда

MBE позволяет оценивать отдельно каждое из трех измерений, путем усреднения значений соответствующих вопросов, а так же получать сводный показатель капитала бренда. Для оценки капитала бренда необходимо последовательно пройти три шага.

Согласно методике MBE, максимальное значение капитала равно 15, которое берется за 100%. Например, если сумма по трем измерениям будет равна 13, то капитал бренда оценивается на 86%.

comments powered by HyperComments