Память о бренде
Команда менеджеров любой компании, поставившие цель – использование брендинга для роста бизнеса, сталкивается с вопросом понимания бренда как бизнес-явления. Даже если, они на своих совещаниях не проговаривают вслух и не прописывают в своем корпоративном глоссарии определение бренда, то все равно смутное понимание этого явления полностью влияет на все их действия и решения в области брендинговой стратегии. От того насколько команда менеджеров подойдет к согласованию своего понимания бренда зависит слаженность и осознанность всей дальнейшей работы. Без осознанного понимания бренда возможны проблемы в бренд-менеджменте. Именно отсутствие досконального, согласованного на всех уровнях управления единого понимания, что такое бренд, становится причиной непоследовательной и противоречивой деятельности. Непоследовательность и противоречивость в управлении являются двумя главными признаками ошибочного управления брендом. Они сводят на нет всю ранее проделанную работу, что снижает эффективность инвестиций в бренд. Надо понимать, что бренд – это стратегический инструмент и здесь критично важна последовательность и непротиворечивость всех действий в долгосрочной перспективе. Основа закладывается в четком определении бренда.
На сегодняшний день, чаще всего можно услышать, что бренд — это набор ассоциаций. С таким определением можно спорить или соглашаться, но важно, что оно не дает достаточно информации, как управлять брендом и на что в первую очередь обращать внимание. Очевидно, что феномен брендинга связан с поведением потребителей, а значит ответ на вопрос, что такое бренд, необходимо искать в психике человека и физиологии его мозга. Виднейший психофизиолог современности Константин Анохин утверждает, что ключ к разгадке тайны работы человеческого мозга и психики заключается в понимании того, как устроена память. Главный вопрос современной науки, наряду с пониманием происхождения вселенной: «Как функционирует память человека»? Память является центральным звеном, которое объединяет все искусственно выделенные психологические процессы: восприятие, мышление, представление, воображение, принятие решения и т.д. Психика человека, по своей природе, едина и, что бы понять механизмы ее работы во всем объеме и многогранной сложности необходимо разобраться с начала, как устроена человеческая память. Если стереть полностью память человека со всеми его воспоминаниями, то исчезнет личность человека. По сути, наша память и есть Мы. Нет памяти – нет личности.
Содержанием человеческой памяти являются воспоминания, каждое из которых формируется в ходе жизненного опыта потребителя, человека. Набор уникальных воспоминаний формируют уникальную память, а значит и уникальную личность человека. Например, яркий, эмоциональный и запоминающийся контакт с брендом может стать воспоминанием, которое станет важным кирпичиком памяти человека и, что важно, его личности. Здесь нужно указать три вывода:
- Бренды формируют личные воспоминания
- Наша биографическая память заполнена брендами
- Бренды пишут наши биографии
Важность управления воспоминаниями и памятью в брендинге подтверждаются ключевым показателем капитала бренда – спонтанная осведомленность. Мы прекрасно понимаем, что сила бренда пропорциональна числу людей, которые легко могут вспомнить бренд, когда думают об определенной категории.
Таким образом, развитие брендинговых технологий полностью зависит успеха в изучении психофизиологии памяти человека. Осознавая важность этой темы, на страницах блога BRAND EXIST будет регулярно вестись наблюдение за последними достижениями в этой области.
Следующим важным выводом является то, что бренд носит личностную природу. Брендом нужно управлять именно как личностью, т.к. выбирая бренды, мы выбираем себя.
Теперь приведем определение бренда и далее дадим расшифровку его составных частей:
Бренд – это многоплановая, динамичная концепция, хранящаяся в памяти человека в виде историй, личных воспоминаний.
Бренд – это многоплановая концепция. Фундаментальной основой брендинга является психосемантика, которая изучает структуру индивидуального потребительского опыта. Именно с точки зрения психосемантики, бренд и рассматривается, как концепция. Здесь под концепцией мы понимаем сумму всех свойств, характеристик и проявлений бренда (вербальных, визуальных, звуковых, тактильных и т.д.), по которым бренд может быть узнан. Причем часто достаточно предъявления только одной характеристики, что бы узнать бренд. Яркий пример – красный цвет для Coca-Cola. Бренд становится мощной концепцией, если этот набор характеристики свойств является непротиворечивым. Важным свойством понятия концепции, в случае бренда, является то, что она всегда личностна – мы бренд, осознанно или не осознанно характеризуем, как личность. Потому что бренд становится частью нашей личности, частью нашей концепции. Например, мы знаем, что Петров носит кроссовки New Balance и когда мы думаем о Петрове, мы невольно можем вспомнить о кроссовках New Balance. Точно так же, думая о кроссовках о кроссовках New Balance, наша память приводит к воспоминаниям о Петрове. Это происходит, потому что постепенно в нашей памяти установилась прочная ассоциативная связь между Петровом и New Balance. Одним словом, для нас частью концепции Петрова стали кроссовки New Balance. Этот принцип является универсальным, он верен для Coca-Cola и ее красного цвета, и он верен для других брендов. Подумайте, что однозначно является элементами Вашего бренда? По каким ассоциативным путям потребитель может невольно прийти к воспоминанию о Вашем бренде?
Бренд – это динамичная концепция, т.к. наш мозг обладает уникальным свойством – нейропластичностью. Это означает, что всякий раз, когда Вы вспоминаете, что либо, то это вспоминание меняется. В нашем мозге, в нашей памяти, нет ничего неизменного. Воспоминания о бренде всегда меняются, его концепция постоянно в голове у потребителей будет меняться. Не важно, предпринимаете Вы какие-либо действия или нет. Память о бренде всегда живая. Для бренд-менеджера этот факт означает постоянное и непрерывное управление брендом, что бы контролировать процесс изменений воспоминаний о бренде.
Бренд хранится в памяти человека в виде историй, личных воспоминаний. О памяти и воспоминаний было достаточно написано выше. Почему бренд хранится в памяти в виде историй? Здесь будет достаточно указать, что все эмоционально-значимые воспоминания, которые хранятся в долговременной памяти, а к таким воспоминаниям как раз и относится любой сильный бренд, представлены, как истории. Структурно, наши воспоминания являются историями, где есть завязка, развязка и кульминация. Любой значимый потребительский опыт взаимодействия с брендом уже является мини-историей, где бренд играет определенную роль.
В брендах мы видим себя.
comments powered by HyperComments