Модель Vortex©

Мы сейчас вступаем в фазу падающих рынков, т.к. согласно некоторым прогнозам к 2050 году в России может жить 80 млн. чел. А это означает рост конкуренции, т.к. среднее годовое падение продаж в ближайшие 20-30 лет может составить минус 1,7%. Это серьезный вызов. Очевидно, что для новых условий требуются адекватные стратегические инструменты.

Первая статья блога посвящена описанию подхода к изучению потребителей, что бы найти основания для разработки сильного бренда в экстремальных рыночных условиях.

 

ЗА ПРЕДЕЛАМИ СЕГМЕНТАЦИИ

Любая компания стремится к росту. Владельцы бизнеса перед управляющими ставят задачу поиска новых источников роста. Большая часть внутренних документов, озаглавленных «Корпоративная стратегия», посвящены росту. В чем может проявляться рост бизнеса? Безусловно, это рост рентабельности. Часто приходится слышать и о росте доли рынка. Но что немаловажно для роста любого бизнеса – это рост клиентской базы.

Ориентируясь на рыночные возможности и свои сильные стороны, компании выбирают оптимальную стратегию для данного места и времени. В 80-х годах М. Портер предложил, уже ставшей классической, классификацию корпоративных стратегий, которая включает:

• Стратегию фокусирования;
• Стратегию экономии на издержках за счет масштаба;
• Стратегию дифференцирования.

Рис. 1. Корпоративные стратегии по М. Портеру

Кратко остановимся на сути каждой из стратегий. Стратегия фокусирования основана на выборе узкой ниши, в которой компания становится экспертом. С точки зрения брендинга, эта стратегия предполагает создания бренда максимально релевантного для выбранной ниши. Стратегия экономия издержек за счет эффекта масштаба предполагает комбинацию действий, связанных с агрессивным маркетингом, широкой дистрибуции и управлением затратами. Реализация этой стратегии нуждается в массовом производстве. Здесь перед брендингом стоит задача в кратчайшие сроки нарастить спонтанную осведомленность. Особенность стратегии дифференциации заключается в том, что она может применяться как отдельно, так и в комбинации с двумя другими стратегиями. В настоящее время, компаниям очень сложно добиться серьезных отличий (дифференциации) в сервисе и тем более в продукте. Главным инструментом стратегии дифференциации становится уникальная идентичность бренда. Таким образом, в современном деловом мире, стратегия дифференциации предполагает использования брендинга и наращивания капитала бренда.

Рис. 2. Выбор стратегии

Теперь важно указать, что у каждой стратегии есть сильные и слабые стороны. Нет идеальной стратегии. Когда Вы выбираете стратегию, Вы выбираете не только преимущества, но и ограничения. Нужно обязательно понимать, что Вы теряете при выборе той или иной стратегии. Например, Вы можете вспомнить, когда Вы в последний раз планировали маршрут своего путешествия. При ограниченном времени и ресурсах Вы делали выбор, что бы увидеть одно, но и не увидеть другое.

Помните, Ваша сила является причиной Вашей слабости.

Как мы увидели выше, выбор стратегии всегда связан с учетом контекста. Существенным контекстом является стадия жизненного цикла рынка.

На разных стадиях жизненного цикла рынка применимы разные инструменты маркетинга. Так на стадии роста, эффективной стратегий является сегментация потребителей, что позволяет компании одновременно привлекать новых потребителей, увеличивать интенсивность потребления и создавать барьеры для конкурентов. Но на стадии зрелости, когда рынок уже не растет, стратегия сегментации только фрагментирует рынок, создавая ниши с малым объемом продаж, которые не позволяют покрыть издержки на достижение этих ниш. Стратегия сегментирования позволит лишь увеличить уровень потребления в рамках сегмента за счет релевантного предложения. Мы видим, что на стадии зрелости обостряется конкуренция за каждого клиента.

Всем сейчас очевидно, что большинство рынков являются зрелыми. А наступивший кризис, форсировано перевел их в стадию падения. Что такое стадия падения? Это снижение продаж и, по сути, схлопывание рынка. Скажите себе честно, можно ли в таких условиях сегментировать потребителей и выбирать ниши, которые на Ваших глазах растворяются? Думаю, что в таких реалиях, стратегия сегментации является чрезмерно рискованной. При этом, забавно читать, как консультанты в любых условиях, рост или кризис на рынке, настойчиво предлагают сегментировать рынок.

Сегментация потребителей, как известно, это краеугольный камень, на котором стоит современный маркетинг.

Мы ни в коем случае не подвергаем полезность процедуры сегментации, но очень важно понимать, что сегментация это не предел. Нужно двигаться дальше сегментации потребителей и не останавливаться на выборе одного или нескольких сегментов.

Сегментация – это досадный компромисс, на который приходится идти бизнесмену. Ведь он пришел в бизнес ради победы, а победа требует роста и не ограничивается одним сегментом, даже если об этом в учебниках написано.

Рис. 3. Wall-Street требует роста от компаний

Идея роста в бизнесе заложена в самой основе корпоративного мира. И его источником является Уолл-стрит, который и формирует ожидания, что компании должны расти, во что бы ни стало.

Но как можно добиваться роста своего бизнеса в условиях сжимающегося рынка?

Цепочка рассуждений для ответа на этот вопрос, в любом случае приведет нас к потребителю. Надо знать своего потребителя. Эта истина никогда не устареет.

Если вернуться к историческим стадиям развития рынка, то очевидно, что на разных стадиях требовался свой уровень знания и понимания потребителей.

Этап 1. Стадия зарождения рынка. Массовый маркетинг – низкое знание потребителей.

При низком уровне знания, потребители не различаются между собой и им можно предлагать базовый продукт, удовлетворяющий основную потребность, например первая модель T автомобиля Форда. Такое знание имеет место на зарождающемся рынке при слабой конкуренции.

Рис. 4. Модель Vortex©. Детализация знаний о потребителях на разных стадиях развития рынка. Стадия 1: массовой маркетинг.

Этап 2. Стадия роста рынка. Сегментация – среднее знание потребителей.

Для стимулирования роста рынка используется стратегия сегментации как результат изучения различий между потребителями. Здесь компании фокусируют свои продукты на отдельных целевых группах.

Рис. 5. Модель Vortex©. Детализация знаний о потребителях на разных стадиях развития рынка. Стадия 2: стратегия сегментации.

Этап 3. Стадия зрелости рынка. Массовый маркетинг – высокое знание потребителей. Увеличивающаяся конкуренция и замедление темпов роста рынка требует от компаний решений способных увеличить продажи. В такой ситуации находятся подавляющее большинство рынков, а с разрастанием кризиса, когда производственные мощности превышают спрос, эта ситуация будет ключевой характеристикой всех рынков. Для преодоления этих вызовов требуется знания потребителей более высокой детализацией и глубины, который позволит добавить к продукту нечто такое, что будет привлекательно для всех сегментов. Тем самым можно создать массовый рынок более высокого порядка. Высокий уровень знания потребителей расширяет рынок, увеличивая объем продаж, а также снижает конкуренцию.

Рис. 6. Модель Vortex©. Детализация знаний о потребителях на разных стадиях развития рынка. Стадия 3: массовый маркетинг 2.0.

Есть два крайних полюса: массовый маркетинг и кастомизированный маркетинг. В последнем случае маркетологи учитывают личный опыт каждого потребителя и адаптируют свой товар под индивидуальные запросы. Такой подход требует очень высоких затрат, которые могут быть компенсированы премиальной ценой. Кастомизированный маркетинг – это нишевая стратегия для люксовых товаров. В массовом маркетинге 2.0 21-го века предлагается использовать не личный опыт, а надличностный, т.е. структуры коллективного бессознательного. В отличии от массового маркетинга первой половины 20-го века и стратегии сегментации, предлагаемый подход требует глубокого понимания сущности потребителей с использованием самых современных методов изучения психики и поведения. Обращение к коллективному бессознательному (то что объединяет всех людей во все времена) позволяет добиться однотипного реагирования на маркетинговые послания у широкой группы потенциальных потребителей. Выбор этого подхода создает условия строительства сильного бренда.

Рис. 7. Модель Vortex©. Массовый маркетинг 2.0.

Как мы указали выше, стратегия дифференциации сейчас может применяться только в качестве бренд-стратегии, а бренд становится сильным только при затрагивании самого глубокого опыта потребителя и, как правило этот опыт надличностен. В то же время процедура сегментации с выбором конкретных ниш является основой для реализации стратегии фокусирования. Применение стратегии экономии издержек на эффекте масштаб возможно при массовом маркетинге. Тем самым получаем сочетание модели Vortex и классических конкурентных стратегий М. Портера.

Рис. 8. Модель Vortex© и конкурентные стратегии по М. Портеру.

Пересечение стратегии дифференциации и стратегии экономии на издержках рождает стратегию голубого океана, первоначально, авторами, которой являются описанную Ким Чан и Рене Моборн.

Рис. 9. Модель Vortex© и стратегия голубого океана

Модель Vortex дает указания, как создавать бренды с сильным капиталом. В первую очередь, это касается применяемых методов исследований. На стадии массового маркетинга 1.0, применяемого в начале 20-го века, было достаточно воли и видения владельца компании. Ярким примером является Генри Форд, который увидел с какими проблемами сталкиваются люди, и используя свои таланты, создал знаменитую модель «Т» черного цвета. Здесь нет необходимости изучать отличия потребителей друг от друга. Абсолютно для всех потребителей предназначена одна единственная модель автомобиля в единственном универсальном цвете. На следующей стадии рынка, когда необходимо удовлетворить специфические потребности потребителей, используются социологические методы исследований, которые создают основу для сегментации потребителей. Социологические методы позволяют выявить отличия потребителей по полу, возрасту и моделям потребления (что, где, когда, как). Но достижения психологии. Особенно открытия К.Г. Юнга показали наличие коллективного бессознательного, особого опыта, который един для всех потребителей и он является очень эмоциональным и личным абсолютно для каждого, где бы он ни жил и где бы он ни родился. Именно такой глубинный опыт позволяют изучить психологические методы и методики. В частности метод ZMET.

Рис. 10. Модель Vortex© и подходы к методам маркетинговых исследований

Чем глубже Вы изучаете потребителей, тем сильнее и глубже будет затрагивать их бренд, основанный на этих исследований. Бренд, основанный на поверхностных исследованиях, создает поверхностные и соответственно не лояльные отношения.

comments powered by HyperComments