Поведение бренда
Народная мудрость гласит: «Не верь ушам, верь очам». Для тех кто управляет брендом существует расширенная версия: «Никогда не верь своим ушам, глазам верь на половину и действиям верь всегда». Данное правило дает два урока: подход в маркетинговых исследованиях и управление брендом.
Подход в маркетинговых исследованиях
В книге Филипа Грейвса «CONSUMER.OLOGY» аргументированно критикуются традиционный подход к маркетинговым исследованием. Авто убедительно доказывает, что нельзя определять судьбу продукта или другого маркетингового проекта на фокус-группах и стандартных опросах потребителей. Одним словом, нельзя верить своим ушам, т.к. любому маркетологу известно, что заявления респондентов о своих намерениях сильно расходятся с реальным поведением. Филип Грейвс приводит пример запуска энергетического напитка Red Bull, который был отвергнут на фокус-группах из-за отвратительного вкуса, но тем не менее стал одним из самых дорогих брендов мира благодаря умелому формированию ассоциативных связей. Традиционные методы опросов и фокус-групп являются социологическими методами исследования, а как говорил О. Конт, социология — это объективная наука. Следовательно, опросы и фокус-группы изначально подходят только для изучения реальных фактов, отвечая на четкие вопросы: Что, Когда, Где, Кто и Сколько. Да и то дает только приблизительные ответы в виду ограничений человеческой памяти и эффекта нейропластичности. Фокус-группы и опросы на вопрос «Почему» ничего кроме лжи не скажут.
Единственно верным методом маркетинговых исследований является эксперимент в естественных условиях или рыночный тест.
Управление брендом
Ни один бренд не сможет набрать силу без визуального воздействия. В обыденном сознании брендинг связан в первую очередь с логотипами и фирменным стилем. Пресловутый бренд-бук, который является чуть ли не Библией бренд-менеджеров, полностью посвящен стандартам и правилам обращения с визуальными атрибутами. Совершено очевидно, что только слов о бренде не достаточно. Собственно продажи уже предполагают визуальный контакт с брендом через витрину, сайт или упаковку, например. Но достаточно ли этого? Сможет ли компания сформировать правильный образ только за счет вербальной и визуальной айдентики?
Прочитайте еще раз фразу, приведенную в начале текста: «Никогда не верь своим ушам, глазам верь на половину и действиям верь всегда». Концепция бренда может быть сформирована в сознании потребителей, только если бренд-менеджер управляет поведением бренда. Построить сильный бренд можно без вербальных и визуальных коммуникаций, использовав лишь специальные инструменты управления действиями, поступками и правилами поведения бренда. В большинстве случаев, сейчас бренд-менеджеры уделяют внимание только тем аспектам управления брендом, которые не способны сформировать целостную, уникальную идентичность бренда в восприятии потребителей. Любые попытки управления брендом без создания стандартов его поведения являются половинчатыми.
В будущем, львиная часть бренд-бука будет посвящена не тому как концепция бренда должна правильно воплощаться в айдентике, а принципам и правилам управления поступками и действиями бренда. Внимание бренд-менеджера должно быть уделено в первую очередь стилю и манере поведения бренда. Как в сфере человеческих коммуникаций, так и в сфере управления значением бренда абсолютна верна мудрость: «Встречаем по одежке, а провожаем по уму».
Известный американский специалист в области маркетинга услуг Леонардо Берри, на основе собственных исследований выявил модель формирования капитала бренда.
Капитал бренда зависит от двух факторов: осведомленность о бренде и значение бренда, т.е. концепция бренда. Модель показывает, что капитал бренда зависит в первую очередь (сплошная красная стрелка) от того, что означает бренд, какие смыслы с ним связаны и что он из себя представляет как концепция, т.е. совокупность всех ассоциаций. Значение или концепция бренда в сознании потребителя и есть квинтэссенция всего бренд-менеджмента, как бизнес-инструмента. Какие воспоминания о бренде сформированы в памяти потребителя? На воспоминания о бренде безусловно влияет рекламная активность самой компании и отзывы потребителей, но гораздо сильнее на значение бренда влияет непосредственный опыт взаимодействия или customer experience (CX).
Существует четкая иерархия в управлении восприятием бренда и формировании его значения и правильной концепции в сознании потребителя:
- Поведение бренда или опыт взаимодействия.
- Визуальная айдентика (логотип, фирменный стиль, фотостиль и т.д.)
- Передача информации через аудиальный канал (радио, слухи, мнения и т.п.)
Сейчас бренд-менеджеры уделяют внимание только второму уровню и бренд-буки посвящены только визуальным компонентам, в то время как самым мощным и убедительным по уровню воздействия является поведение бренда.
comments powered by HyperComments