Концептуальное искусство стратега

ВСТУПЛЕНИЕ

Данный текст адресован тем, кто стремится стать мастером в деле стратегического бренд-менеджмента. Отличительной особенностью мастера, в любом деле, является то, что он делает свою работу искусно и не ограничивается просто качественным результатом. Вся работа мастера, и процесс, и результат становятся искусством. Для бренд-стратега его деятельность является концептуальным искусством, что выражается в особом стиле мышления и используемых инструментах. Об этом и пойдет речь ниже.

СИНТЕЗ ЦЕЛЬНОСТИ

Целью стратегического брендинга является разработка, проектирования концепции бренда. По сути, специалист по стратегическому планированию в брендинговом агентстве занимается проектированием искусственного понятия, т.к. бренд, особенно новый – это новое понятие. Если программисты разрабатывают искусственный интеллект, то стратеги разрабатывают искусственное понятие. И в связи с этим главной характеристикой определяющей силу бренда является его цельность.

Традиционно, людей, которые занимаются разработкой бренд-стратегии, мы называем аналитиками и просим их что-то проанализировать. На самом деле в стратегическом брендинге, где нужно спроектировать цельный бренд, ключевым навыком является не анализ, а синтез. Потому что цельность достигается через синтез, интеграцию и связывание воедино существенных свойств. Через нахождение системных связей и закономерностей.

Главный навык бренд-стратега не аналитический, а синтетический. Просто проанализировать рынок, конкурентов, потребителей недостаточно.

В этой связи, работа стратега имеет отличия от других интеллектуальных профессий, которые можно сформулировать в 5 особенностях.

1. НЕОПРЕДЕЛЕННОСТЬ

Бренд-стратег работает в условиях неопределенности. Он находится в состоянии невесомости, где не ясно, где вверх, где низ, где право, а где лево. Перед ним стоит очень общая задача и он волен сам выбирать путь. Это как раз его задача структурировать и создать определенность.

Следовательно, стратег – это человек, который жаждет неопределенность. Неопределенность – это стихия стратега. У него есть возможность идти любым путем.

Неопределенность влияет на сроки. Сроки в такой работе сложно определить. Они всегда плавающие.

2. МЕЖДИСЦИПЛИНАРНОСТЬ

Чтобы ориентироваться в неопределенности бренд-стратегу нужно владеть знаниями из разных наук: экономика, социология, психология, дизайн, статистика, философия и т.д. Неопределенность превращается в определенность через структурирование разнообразных фактов и данных.

3. ОДИН ВЫСТРЕЛ

Чтобы синтезировать цельность, бренд-стратег должен изначально  концентрировать свое внимание на одном самом правильном результате. И он должен с первого раза сделать свою работу, т.к. второго шанса пройти весь многомесячный путь у него не будет. Могут быть доработки, но генеральная линия должна быть сразу убедительной для клиента.  У бренд-стратега только одна попытка! От него требуется осторожность и предельная точность на протяжении всего процесса. Могут быть доработки, но генеральная линия должна быть сразу убедительной для клиента.

4. ВЕЧНОСТЬ

Результатом работы бренд-стратегов является концепция, идентичность бренда, которая отвечает за узнаваемость. Суть бренда – неизменна и вечна. Если позиционирование, коммуникации и дизайн могут меняться, то сущность всегда остается с брендом. Мы можем сделать рестайлинг логотипа каждые 5 лет, но идентичность бренда никогда не меняется. Именно поэтому работа бренд-стратега связана с вечностью. Тем самым ответственность и цена ошибки чрезвычайна высока.

5. КРАСИВЫЙ ОБРАЗ

Главной задачей бренд-стратега является формирование у заказчика понимания реальности рынка и того, как он устроен. Понимание является гарантией правильного управления брендом. Понимание достигается за счет разработки простого образа обстоятельств на рынке, который стимулирует вертолетное мышление. Одним словом, стратег должен буквально на одном слайде отразить всю стратегию. Это позволит заказчику с высоты обозреть весь рынок одним взглядом. Понимание достигается за счет разработки красивого образа обстоятельств на рынке – стратегической карты.

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ КАРТА

Что бы такой образ сформировать, мало собрать груду информации, нужно увидеть и выявить взаимосвязи между ними. Но что бы достигнуть эффекта понимания, нужно эти взаимосвязи привести в четкую структуру. И эта структура должна быть красивой. Для чего нужна красота? Истина всегда красива. Истина и красота – это две грани одной монеты. Не зря Н. Бор при оценке правильности математической формулы всегда руководствовался исключительно ее красивостью.

Именно здесь и используется инструмент «концептуальная карта», которая является красивым образом, а значит и правильным отображением состоянием рынка и формирует понимание у субъекта управления.

Красота – это ключевое понятие в работе стратега.

Не правильно сделанный SWOT-анализ и не пять сил Портера, а красивая концептуальная карта является критерием качества работы стратега. Например, бренд-стратег может попросить дизайнера или другого человека с развитом чувством композиции и гармонии посмотреть одним взглядом на концептуальную карту и оценить насколько она красива не вдаваясь в детали.

1. Красивая карта – это способ самопроверки стратега. Если концептуальная карта не получается красивой, значит работа не доделана.
2. Красивая карта – основа для понимания заказчиком стратегии.

Концептуальная карта отражает суть работы стратега.

Концептуальное искусство

Бренд-стратег – это концептуальный художник. Он создает красивую идею, понятие, которое красиво организованно. Стратегический брендинг – это искусство, работающее с абстрактными идеями, а не визуальное или графическое искусство. В качестве примера можно привести работу Джозефа Кошута «Один и три стула», в которой объектом творчества является неосязаемое понятие «стула».

По определению Сола Ле Витта, в концептуализме, как и в стратегическом брендинге, идея или понятие (концепт) является самым важным аспектом работы. В концептуальном искусстве и в стратегическом брендинге, внешняя, материальная сторона – вторична. 

Композиция и гармония

Бренд-стратег, являясь концептуальным художником и проектируя бренд-стратегию должен руководствоваться правилами композиции и гармонии, которые являются универсальными для любого искусства. Композиция придает стратегической карте единство и целостность, а гармония согласовывает части в единое целое через процесс синтеза, тем самым отражая объективные закономерности на рынке.

Каждая концептуальная карта должна соответствовать 10 критериям:

1. Доминанта
2. Акценты
3. Фон
4. Оси композиции
5. Симметричность
6. Уравновешенность
7. Соподчиненность частей
8. Соразмерность пропорциональная и ритмическая
9. Уравновешенность частей целого
10. Синтез предыдущих признаков в единстве визуальной организации

МЕТАФОРА МЫШЛЕНИЯ СТРАТЕГА

На качество работы сильно влияет метафора мышления. Синтезирование цельного бренда предполагает мышление архитектора. Устоявшейся метафорой в маркетинге является «Маркетинговые войны», которая смещает внимание на конкурентов и на отличие от них, что выражается в концепции позиционирования. В метафоре «Маркетинговые войны» позиционирование – это ваша позиция на поле боя по сравнению с конкурентами, но в брендинге важна не позиция, а идея, понятие, цельный образ, который будет притягивать миллионы и миллионы людей, как это сейчас делает Парфенон в Афинах и Эйфелева башня в Париже. Архитектура – наиболее точная метафора в эпоху парадигмы «Потребительского опыта» (Customer Experience).

Навыки и организация труда стратега

На что в первую очередь нужно обратить внимание при отборе бренд-стратега?  На навык выявления взаимосвязей между явлениями и умения отразить их на одной красивой концептуальной схеме. Умение проектирования как архитектор искусственных понятий.

Синтезирование цельного бренда и нечто законченного является индивидуальной работой, а не коллективной. По крайней мере, на стратегическом этапе.

comments powered by HyperComments