Брендинговая конспирология

Борьба между народами, странами ведется за ресурсы столько сколько существует история. Меняются только средства, иногда и цель борьбы, но остается сама конкуренция за жизненное пространство. В этой борьбе, безусловно, побеждает сильнейший. Страны используют стратегии, определяемые их географическим положением и цивилизационным кодом. Одни страны имеют вековые традиции в агрессивной, захватнической, колониальной стратегии. Другие же сильны в оборонительных стратегиях. Так или иначе важна сила государства, которая сейчас измеряется одним показателем экономической мощи – ВВП или еще точнее ВВП на душу населения (есть и другие показатели, но эти два чаще всех остальных упоминаются в СМИ).

 

 

Объем ВВП страны зависит от масштаба экономики, что связано с силой и мощью компаний, являющихся резидентами этой страны. Одним словом, сила компаний, бизнеса определяет силу государства. И осознанно или случайно компании включаются в новый тип противостояния между государствами или цивилизациями. В 21-м веке битвы сместились на поле боя, которое скрыто, но которое всегда с нами. Речь идет о сознании людей. Основные сражения ведутся в головах людей и именуются теперь психическими войнами. В современных психических войнах ведущую роль играют бренды. Это означает, что при проектировании некоторых брендов учитываются в том числе задачи геополитического характера. Таким образом, управление брендами требует более высокого уровня ответственности, т.к. их влияние может быть колоссальным и в некоторых случаях можно сравнить с влиянием оружия массового поражения. В качестве доказательства приведенных доводов, предлагаю рассмотреть свежие примеры.

 

БРЕНД «ЖЕРТВА»

 

Одной из крупнейших экономик мира является Европейский Союз, который конкурирует в первую очередь с производственной мощью США. Центральную роль в ЕС, как всем известно, играет Германия.

 

 

Какая отрасль является стержневой для всей экономики Германии, а значит и всего ЕС? Правильно, автопром.

 

 

По данным FutureBrand, Германия ассоциируется в первую очередь с автомобилестроением (77%) и затем с технологиями (58%). Обратите внимание, что 5 из 9 ключевых брендов имеют отношения к автомобильному бизнесу. Из них локомотивом немецкого автопрома является безусловно концерн Volkswagen.

 

 

В сентябре 2015 года Агентство по охране окружающей среды США обвинило Volkswagen в фальсификации данных о реальном уровне вредных выбросов в двухлитровых дизельных двигателях. Оказалось, что в управляющей электронике моторов применялось специальное программное обеспечение, в десятки раз занижающее количество выбросов диоксида азота при тестах.

 

 

Одновременно с этим началась синхронная атака на VW во всех мировых СМИ.

В сентябре акции упали с 187 евро до 111 евро или на -41%, что и следовало ожидать. Если в 3 квартале 2014 года прибыль VW составила 3,23 млрд. евро, то в том же квартале, но 2015 года компания продемонстрировала убыток в 3,48 млрд. евро. Издержки от скандала только в одном квартале составили 6,7 млрд. евро. По оценкам экспертов, конечные потери концерна в следствии скандала могут достичь 30 млрд евро. Затем в том же году, агентство Standard and Poors понизило долгосрочный кредитный рейтинг в иностранной и национальной валютах концерна Volkswagen до «А-» с «А» и краткосрочный кредитный рейтинг в иностранной и национальной валютах до «А-2» с «А-1».

Серьезное общественное давление на компанию проявилось и на изменении бренд-стратегии. Volkswagen отказывается от рекламного слогана Das Auto с целью изменения имиджа. Легендарный слоган, который используется с 2007 года не будет использоваться в новой рекламной кампании, т.к. он не конгруэнтен (слова и действия расходятся друг с другом) с точки зрения уже сформированного общественного мнения. Рядом с символом будет просто слово Volkswagen.

Содрогнулись не только котировки и уровень репутации VW, но и сама экономика Германии почувствовала на себе негативный эффект. Несмотря ни на что канцлер Германии Ангела Меркель несмотря ни на что успокаивает население и бизнес-сообщество: «Маркировка ‘Made in Germany’ остаётся благодаря инновациям гарантией качества. И я хочу подчеркнуть, что события вокруг Фольксвагена никак не повлияли на это».

Видимо язык политикам дан для того что бы врать, т.к. результаты опроса немецкой исследовательской компании Puls показали, что 11% опрошенных автолюбителей заявили, что больше не хотят покупать автомобиль VW. А 48% опрошенных полагают, что манипуляции VW надолго подорвали престиж знака качества «Made in Germany».

Все факты указывают, что это была спланированная атака и на Volkswagen, и на Германию через бренд «Made in Germany». Собственно, а каким образом было организована эта атака? Сама схема атаки указана на рисунке ниже.

За атакой, видимо, стоят несколько структур. В первую очередь, это сами США, которым важно склонить Европу подписать соглашение о трансатлантическом партнерстве (TTIP) и для этого они пошли на откровенный шантаж с применением силы. Бенефициарами от ослабления Volkswagen безусловно являются другие автопроизводители, особенно Toyota и Tesla, которые предлагают рынку альтернативные технологии взамен экономичному дизелю: гибридные двигатели и электричество.

Их намерения были исполнены руками Агентства по охране окружающей среды США, которая при поддержке международных СМИ и провели операцию черного PR. И здесь ключевым звеном во всей игре оказался именно бренд Volkswagen в сознании людей. Насколько сильным или слабым это звено является покажет время, но среднесрочные данные пока неутешительны. Черный PR пробил брешь в бренде лидера автоиндустрии. В результате, из-за того, что бренд Volkswagen оказался недостаточно сильным и крепким, экономически потери понес не только автоконцерн, но и вся немецкая экономика. Volkswagen оказался узловой точкой и краеугольным камнем, по которому был нанесен концентрированный удар. Ключевым фактором всей игры и всего замысла, оказался бренд или точнее сознание людей. Именно через сознание людей посредством бренда была совершена атака на экономику. Здесь мы видим, как психологические процессы и явления напрямую влияют на осязаемые экономические показатели.

 

 

Выявлена чрезмерная зависимость немецкой экономики от автопрома, который опять-таки завязан на традиционные дизельные технологии. Дизельные двигатели выбрасывают в атмосферу меньше углекислого газа, чем бензиновые. Этот фактор, наряду с большей экономичностью, был важным аргументом в пользу роста популярности дизельных двигателей. И Европа здесь оказалась впереди планеты всей. Если доля дизельных двигателей в мире в целом только приближается к 20%, а в США, где разразился скандал, что интересно, их меньше 3%, то в странах ЕС дизельным топливом уже заправляются 53% автомобилей. Крупнейшим производителем таких автомобилей является концерн Volkswagen.

 

Сильный бренд способен выдержать любую атаку. Бренд может защитить экономику целой страны. Бренды сейчас – это крепости, только ментальные.

 

 

Слабый бренд позволяет разорить город.

Если бы бренд VW был бы на самом деле сильным, а не дорогим, то он смог бы защитить экономику страны. Получается, что рейтинг Interbrand не полностью отражает неприступность «крепости», т.к. VW в прошлом году занимал 31 место. На самом деле важнее оценивать не стоимость бренда, а именно его капитал или Brandstrength как у Brandfinance. Любопытно, что рейтинг стоимости брендов находится в открытом доступе, а информация, представляющая реальную ценность – капитал бренда, его восприятие, сохраняется в тайне.

 

Если взять события последних двух лет, то становится очевидным, что Dieselgate только часть мозаики. Германия подвергается атакам одновременно с нескольких сторон. Это и экономический кризис в Греции, и проблема с наплывом иммигрантов с Ближнего Востока и Африки, которые непременно хотят обосноваться в Германии. Явно идет борьба за Европу, причем между США и Россией.

 

ГЕОПОЛИТИКА

 

События, в центре которых оказался бренд Volkswagen, прекрасно объясняются через призму геополитики – науки, изучающей закономерности истории с учетом географии и дающей рекомендации в политической сфере.  Родоначальником геополитики является английский географ, профессор Оксфордского университета Джон Маккиндер.

 

 

Центральное место в его теории занимает понятие Хартленда – центральная часть Евразии, которую занимает Россия. По мнению Джона Маккиндера, Хартленд является ключевым регионом мира. Ему принадлежит следующая знаменитая формула: «Кто контролирует Восточную Европу, тот командует Хартлендом; Кто контролирует Хартленд, тот командует Мировым островом (то есть Евразией и Африкой); Кто контролирует Мировой остров, тот командует миром». Хартленд – это «ось истории» и для управления ею необходимо установить контроль над важнейшей страной в Европе – Германии.

 

 

Мы только что увидели, каким образом сила корпоративного бренда имеет решающее значение в одном из эпизодов игры на большой шахматной доске.

 

БРЕНД «АГРЕССОР»

 

Другая страна, находящаяся во внутреннем полумесяце или выражаясь в терминах Спайкмена – Римленде, в последние десятилетия славилась двумя отраслями: бумажной и телекоммуникационной. Это страна – Финляндия.

 

Если в первом примере корпоративный бренда подвергся атаке, то в примере с Финляндией именно самый дорогой бренд совершил атаку на экономику целой страны. Речь идет о бренде Apple.

В 2014 году премьер-министр Финляндии Александр Стубб, признался что продукты Apple уничтожили рынок труда Финляндии, основу, которого составляли бизнес Nokia и бумажная отрасль. Так в 2014 году в Nokia были уволены более 12 000 сотрудников. iPhone оказался лучше смартфонов на Symbian и Windows Phone, а iPad снизил спрос на финскую бумагу и полиграфию. В результате последние два года экономика Финляндии находится в состоянии рецессии.

 

Мы видим, как конкурируют между собой не только государства с государствами и бренды с брендами, но и государства с брендами. Границы между компаниями и странами стираются. И здесь вопрос сильных национальных брендов становится приоритетом в рамках госбезопасности. Слабый бренда компании может стать самым слабым звеном в экономике страны. В тоже время сильный бренд становится инструментом геополитической борьбы, как в случае с Apple. Тем самым борьба брендов имеет стратегическое значение для экономик целых стран.

 

MADE IN USA

 

Большинство самых сильных брендов современности были созданы в США, являясь культурным и экономическим оружием в руках сверхдержавы. Данный факт и намерение активно использовать бренды в своей внешнеполитической стратегии подтверждается откровениями Барака Обамы: «Когда 95% наших потенциальных покупателей живут за границей (вне США), мы должны быть уверены, что это мы пишем правила для глобальной экономики, а не страны вроде Китая. Наш экспорт поддерживает более 11 миллионов рабочих мест, и мы знаем, что компании-экспортеры платят более высокую зарплату, чем остальные. Сегодня у нас есть возможность открыть еще больше новых рынков для товаров и услуг, которые опираются на три слова, вызывающих чувство гордости – «Сделано в Америке».

 

 

И глобальные намерения руководства Северной Америки строятся на прочной основе – сильном бренде США, который остается лидером по данным BAV Consulting начиная минимум с 1997 года. Сильная экономика страны связана с сильным брендом страны как места происхождения товаров или услуг. Для поддержания своей национальной экономики государство должно заботится об образе своей страны в сознании людей из разных стран, т.е. должна управлять своим брендом.

 

 

Очевидно, как и у любого бренда, сила бренда страны возникает благодаря ассоциациям. И ключевую роль здесь играют ассоциации с другими брендами, а именно с корпоративными или потребительскими брендами. На рисунке ниже мы видим, что в разных странах бренд «USA» ассоциируется с определенными сильными брендами. Например, в Японии на образ бренда «USA» в первую очередь влияют бренды Disney и MTV.

 

 

Таким образом, экономическую мощь государства, помимо ресурсов и научно-технических достижений определяется сильными брендами. Этот инструмент особенно важен, когда в последние десятилетия основным полем войны стало сознание людей. Доказательств на этот счет приведено уже достаточно. Продемонстрированы механизмы влияния СМИ, кино, культуры, истории на формирование стереотипов и мыслительных шаблонов, которые потом управляют поведением масс. В этой же статье ставится задача показать ведущую роль брендинга в войне за сознание, которая возможно незаметна и неочевидна с первого взгляда, но именно эта кажущаяся безобидность и является основой масштабного влияния. Бренды, запечатлеваясь в памяти людей, меняют их структуру представлений о реальности, их приоритеты, ценности и установки.

 

 

ИЕРАРХИЯ ИНСТРУМЕНТОВ ГЕОПОЛИТИЧЕСКОЙ БОРЬБЫ

 

С точки зрения классификации инструментов ведения геополитической борьбы, брендинг можно причислить к культурным инструментам, к которым причисляют: кино, музыку и литературу. Роль брендинга и культурных инструментов ведения войн лучше изучить в сравнении с другими типами инструментов достижения военной победы над соперником. Условно выделим четыре таких типа:

 

• Вооружения
• Пропаганда
• СМИ
• Культурное оружие

 

Все приведенные типы инструментов ведения войн можно сравнить по трем критериям:

 

1. Сила эффекта
2. Требуемое время для получения эффекта
3. Уровень заметности воздействия

 

 

 

Вооружения обычные и ОМП дают незамедлительный эффект, приводят к серьезным разрушениям городов, инфраструктуры и жертвам среди людей, но они не способны сломить дух. В ответ на их применение формируются партизанские движения. История показывает многочисленными примерами, что прямое военное вторжение не дает абсолютных гарантий победы. Вооружения дают незамедлительный эффект, но его сила низка по сравнению с другими более «тонкими» средствами. Причина – явная заметность вторжения, которая моментально приводит к срабатыванию «иммунной системы» жертвы конфликта.

 

Повешения эффективности военной операции способствует пропаганда, которая ведется одновременно с боевыми операциями. Цель пропаганда – сломать боевой дух соперника и посеять смятение. Пропаганда не дает немедленный эффект. Требуется время и постоянное повторение. С помощью пропаганды можно склонить на свою сторону без единого выстрела тысячи солдат с исправной техникой и боеприпасами. На наш взгляд сила эффекта пропаганды выше, чем применение вооружений, т.к. способно воздействовать одномоментно на большое число людей. При этом эффективность пропаганды ограничено очевидностью самого процесса убеждения. Использование технологии НЛП и других методик манипуляции не скрывает от объекта воздействия саму цель, с которой совершается пропаганда.

 

Именно знание цели и снижает силу эффекта. Современные средства ведения реальной войны основываются на скрывании настоящей цели. Заметность воздействия должна быть максимально низка для получения максимального эффекта. Чем ниже уровень заметности, тем выше сила эффекта от этого воздействия. Ограничением применения таких средств является требование к продолжительному сроку на их применение. Здесь возникает потребность в стратегическом планировании и заблаговременном начале информационно-психологической операции, что на самом деле означает наличие у государства четких целей существования и большого плана или проекта, который простирается не на одно столетие. Вышеописанные средства ведения войн относятся к тактическим средствам. К стратегическим средствам, призванные реализовывать вековые проекты, относятся СМИ и культурное оружие. Важным условием их применения является наличие системы управления государством в виде элиты, которая, в том числе, управляет важнейшими корпорациями, а значит брендами. Здесь бренды относятся к культурному оружию.

 

Для достижения заданного эффекта каждому из четырех перечисленных средства требуется разное время:

 

• Вооружения – моментальный эффект
• Пропаганда – 1 месяц
• СМИ – 5 – 10 лет
• Культурное оружие – минимум 30 лет

 

Культурное оружие и брендинг является самыми мощными средствами ведения войн, т.к. механизм их влияния очень сложно отследить. В сравнении со СМИ, новостями, политическими событиями, которые формируют свою квази-реальность, и которую мы трезво понимаем, как альтернативную реальность, т.к. всегда можно найти альтернативную точку зрения, бренды предстают перед нами как безобидные и нейтральные явления. Бренды ни за кого и ни против кого. Они решают проблемы людей в разных уголках планеты и часто выступают с социально значимыми заявлениями о сохранении экологии планеты и приверженности общечеловеческих ценностей. Как они могут нести угрозу?

 

На наш взгляд, бренды имеют глобальное влияние в современном мире. Профессионально разработанный и правильно управляемый бренд, в концентрированном виде несет, ценности, определенный взгляд на мир и отношение к нему. Сильный бренд выступает как личность проявляя активность и выражая свои ценности через множество информационных каналов и средств взаимодействия с человеком: ТВ, упаковка, поведение персонала, промоакции, спонсорство, product placement и др. Бренды, выступая как искусственные личности способны вызвать самоидентификацию у людей. Оскорбление в отношении бренда воспринимается лояльной аудиторией как личное оскорбление. Бренды, заряженные и упакованные смыслами, доносят их в сознание потребителей разными способами: визуальными, аудиальными и кинестетическими. Становясь частью жизненного опыта человека и формируя биографическую память, бренды влияют на поведение и на ценности. Как было показано выше, через отношение к брендам, мы порой даже неосознанно формируем отношение к стране происхождения этого бренда. Более того, мы можем предположить, что бренды влияют на цивилизационный выбор, т.к. сами является продуктами той или иной цивилизации.

 

Тем самым можно сформулировать правило, объясняющее особую важность брендинга как инструмента геополитической борьбы: «Сила эффекта воздействия от военного средства обратно пропорциональна заметности его влияния».

 

 

Коварство и сила брендинга объясняется тем, что жертва информационно-психологической операции вряд ли признается, что является жертвой. Миллионы людей не осознают, что покалечены психологическим оружием, т.к. деструктивная карта реальности стали неотъемлемой частью их собственного взгляда на жизнь.

 

Есть гипотеза, которая требует проверки, что бренды влияют на сознание человека через модели поведения, которые сопровождают потребление и демонстрируются в рекламе, в других визуальных образах и текстах.

 

ТРИ УРОВНЯ ВЗГЛЯДА НА БРЕНДИНГ

 

Сейчас бренд-менеджмент рассматривается исключительно как бизнес-инструмент и благодаря таким компаниям как Interbrand он стал вопросом не только маркетинга, но и совета директоров многих компаний. Однако, мы считаем, что значение бренд-менеджмента недооценено. Можно выделить три уровня управления брендом: микроэкономический, макроэкономический и геополитический.

 

 

Микроэкономический уровень связан с рыночным поведением предприятия, компании и потребительским поведением клиентов. Перед компаниями стоит задача разработки привлекательного бренда, а для клиентов – выбор среди предложения брендов. Для оценки бренда существуют уже устоявшиеся метрики: осведомленность, уровень потребления, лояльность и т.п.

Влияние бренда на макроэкономическом уровне еще слабо разработано, т.к. нет стандартного набора показателей. Возможно применение показателей сходных с микроэкономическим уровнем, как это делается в компании BAV Consulting. Необходимо разработать специфические показатели, которые бы отражали влияние бренда на уровне государства, т.к. брендинг на макроэкономическом уровне связан с выбором формы государственного управления.

Вопросы цивилизационного выбора связаны с геополитическим уровнем, где инструменты, показатели и методики их измерения еще не очевидны.

Отсутствие устоявшихся показателей, которые бы отражали влияние бренда на макроэкономическом и геополитическом уровне свидетельствует о том, что нет еще отлаженной систему управления на этих уровнях с точки зрения брендинга. Здесь присутствует явный разрыв между реальным влиянием брендов и управленческими технологиями, т.к. без измерения нет управления. Появление специфических показателей для двух верхних уровней станет основой для постановки целей, а значит полноценного психологического управления и ведения войн на территории сознания.

 

На стыке трех уровней влияния и понимания бренда возникает два типа брендинга. Условно, назовем их брендинг 1 типа и брендинг 2 типа.

Брендинг 1 типа возникает на стыке микроэкономического уровня и макроэкономического уровня. Брендинг 2 типа возникает на стыке макроэкономического уровня и геополитического уровня. В чем их отличие?

 

 

Брендинг 1 типа осуществляет двухсторонний обмен между имиджем государства и брендов. Существует кумулятивный эффект качественных брендов на имидж страны. В современном мире люди начинают, даже не осознавая, судить о стране по брендам, которые выпускаются ее компаниями. В тоже время, имидж страны поддерживает и рекомендует бренды источником которых она является. Бренд страны выступает в качестве гарантии качества.

 

В брендинг 2 типа существует только одностороннее влияние – бренды постепенно структурируют сознание людей через особый потребительский опыт в заданном направлении, формируя, по сути, людей особого цивилизационного типа. Этот процесс может длиться не одно поколение, но именно он обеспечивает превосходство одной цивилизации над другой или другими словами – выживание. И мы находимся только в начале этого пути. У нас еще многое впереди и есть время наверстать упущенное. Для этого нужна эффективная и продуманная бренд-стратегия.

 

БРЕНД-СТРАТЕГИЯ РОССИИ «ХАРТЛЕНДА»

 

Очевидно, что на данный момент, западная цивилизация  выигрывает игру на территории сознания в психоисторической и информационной войне. Признаком этого является присутствие западных брендов в глобальном масштабе абсолютно везде. Достаточно взглянуть на рейтинг Fortune и Interbrand. Это свидетельство того, какой, вернее, чей путь выбрал мир. Это обстоятельства, которые необходимо учитывать в разработке национальной бренд-стратегии. Вопрос именно так стоит – национальной и не только корпоративной бренд-стратегии. В нынешней ситуации, независимые маркетинговые и бренд-стратегии российских компаний не способны добиться устойчивого долгосрочного успеха.

 

Помимо разработки национального туристического бренда актуальной задачей является разработка базовой концепции бренда продукта российского производства: «Made in Russia». Концепции отечественных брендов должны иметь в качестве составной части объединяющее бренд-ядро, которое бы создавало связь между различными брендами российских компаний. В результате такого подхода, сумма всех коммуникаций брендов российских компаний будет создавать единый и четкий образ России и нести основные ценности, смыслы, связанные с русским миром.

 

Отечественные бренды должны действовать согласованно и выражать общую идею. Для координации брендинговой политики российских компаний должен быть создан единый центр управления российскими брендами, который будет осуществлять стратегическое планирование совместно с отделами маркетинга компаний и контролировать текущую коммуникационную деятельность.

 

Как мы смогли убедиться, брендинг слишком серьезный инструмент, что бы отдавать его на откуп только частному бизнесу.

 

На чем может основываться суть единого бренда для всех компаний? Ответ на этот вопрос нужно искать в наблюдениях великих классиков, философов, мыслителей и ученых: Ф. М. Достоевского, И.А. Ильин, Н.А. Бердяев, А.Ф. Лосев, П.А. Флоренский, Ф.И. Тютчев и др. Именно в их откровениях можно найти то, что не преходяще и сокровенно, связано с сутью России и ее предназначением. Именно это и должен выразить бренд как современный инструмент коммуникаций и донесения смыслов до людей разных национальностей и вероисповедания. И этот бренд станет неотъемлемой частью системы брендов российских компаний.

 

В завершении статьи хотелось бы привести наблюдение известного культуролога Вальтера Шубарта: «Англичанин мечтает превратить окружающий мир в фабрику, немец — в казарму, француз — в салон, а русский — в церковь».

comments powered by HyperComments