У бренда есть имя
Есть ли разница между словосочетаниями «имя бренда» и «название бренда»? Являются ли слова «имя» и «название» равнозначными? По мнению некоторых специалистов, нет никакой разницы в употреблении термина, обозначающего самый важный атрибут бренда. Вы можете свободно произносить «название бренда» или «имя бренда». В обоих случаях Вас одинаково хорошо поймут. Но гораздо чаще приходится слышать фразы от разных людей на подобии следующих: «Какое название лучше подходит для нашего бренда?», «Мы считаем, что это название является креативным». Предлагаю в этой заметке обсудить вопрос корректности использования этих терминов.
Вербальный атрибут, с которого начинается путь, жизнь бренда и все, что с ним связано, требует особого внимания. Здесь необходима аккуратность, т.к. неосторожное обращение со словом осознанно или неосознанно может увести в сторону. А в разработке бренда, очень тонкой и чувствительной области, неверное использование термина может повлиять на качество интеллектуального продукта.
На мой взгляд, обозначением ключевого вербального атрибута бренда может быть только слово «имя». Если быть предельно корректным, то можно говорить только так — «Имя бренда». Ни в коем случае нельзя говорить «название бренда».
Для нас «имя» связано всегда с человеком, с личностью. Мы никогда не позволим себе сказать: «Какое название у нашего секретаря»? Это будет воспринято оскорбительно. «Имя» обозначает субъекта, который имеет цели, желания и которого мы можем описать в категориях личностных черт. В идеале, «имя» — это слово принадлежащее личности. По сути, «имя» — это и есть личность. Произнеся имя знакомого нам человека, субъекта, мы сразу представляем его или ее и даже более того, мы понимаем, что можно ожидать от него или ее.
С другой стороны, слово «название» больше подходит для употребления в ситуации с вещами и объектами. «Название» связано с чем-то неодушевлённым. Объект не имеет целей и желаний. Объект чаще всего является средством, орудием, в лучшем случае. «Название» обозначает что-то, что не имеет внутренней интенции. Например: ложка, пирамида, колесо, облако и т.п.
Так почему для вербального атрибута бренда подходит только термин «имя»? Ответ лежит в плоскости природы бренда. По мнению Дэвида Аакера и его последователей, бренд является личностью. Бренд личностен по своей природе. В отличии от других явлений нашей реальности, которые становятся частью нашего жизненного опыта, бренд, если так можно сказать, является искусственной личностью. В идеале, бренд разрабатывается, как личность. Во многих моделях идентичности бренда присутствует раздел «индивидуальность бренда». Здесь бренд раскрывается в терминах личностных черт, как будто бы это был реальный человек. Данный прием совершенно оправдан, т.к. особенностью бренда является его активность. Бренд всегда активен. Он преобразует мир вокруг себя. Бренд предлагает свое видение мира, через свою призму. Он предлагает потребителю научиться смотреть на вещи глазами бренда.
Далее, бренд имеет цель, которая может проявляться в видении, миссии, ценностях. Эти заявления могут совпадать с имплицитными целями потребителя. Тогда бренд становится помощником.
И последнее, бренд точно так же, как личность проявляется многогранно. Бренд многообразен. Мы узнаем бренд в музыке, в оформлении, дизайне, рекламных роликах, поведении персонала, особенностях продукта и упаковке и т.д. Все это во многом, сближает бренд с личностью. Именно поэтому, мы можем смело говорить, что бренд личностен. Следовательно, у бренда есть имя.
Три проявления личностной природы бренда:
- Собственный взгляд на мир;
- Наличие целей, намерений, видения или миссии;
- Многообразие проявлений.