Методика измерения индивидуальности бренда «Большая пятерка»

В брендах мы видим себя.

 

Нейромаркетинговые исследования выявили, что сильные бренды активизируют две области в головном мозге человека. Одна область отвечает за эмоции. Другая область отвечает за самоидентификацию. Потребители склонны себя идентифицировать с тем, что важно для них. Через потребительский опыт бренды становятся частью жизни потребителя, его воспоминаний и биографической памяти. Тем самым они становятся частью личности человека не заметно для него самого.

Сильные бренды имеют личностную природу и тем самым ускоряют и упрощают для потребителя процесс самоидентификации, что ведет к формированию лояльности. Как и личность человека проявляется различными способами (одежда, круг знакомств, поведение, убеждения и т.п.) и особенно в деятельности, так и бренд, намеренно или ненамеренно, со временем начинает наделяться потребителем определенными личностными чертами. Если наделяемые бренду личностные черты сходны, идентичны личностным чертам самого потребителя, то есть вероятность, что потребитель будет лоялен этому бренду. Здесь вопрос не только в том, что человек по своей природе склонен многое в окружающем мире антропоморфизировать. Бренд действительно имеет личностную природу, т.к. управление брендом предполагает использование широкого круга инструментов коммуникаций: управление взаимоотношениями между брендами, проведение мероприятий, фирменный стиль, сайт и многое другое. Сам товар или услуга, которые продаются под данным брендом уже формируют целостную картину. Вообще сам выбор или отвержение тех или иных способов и даже каналов продвижения уже сообщают что-то о бренде. Таким образом, бренд, как и человек, имеет многогранные проявления свой сути, личности, которая скрыта от непосредственного взора, но которую мы можем уловить по множеству внешних проявлений и внешних признаков.

 

Важно при проектировании концепции бренда не отдавать формирование личности (индивидуальности) бренда стихийному процессу. Личностные черты выполняют краеугольную роль в концепции бренда и управлении его деятельностью. Д. Аакер утверждает: «Проще создать индивидуальность, которая предполагает функциональную пользу, чем непосредственно и убедительно сообщать о том, что функциональная выгода существует». Если компания в своих коммуникациях делает акцент исключительно на «технических» особенностях своего предложения или того еще хуже – на скидках и бесконечных «нулях», то она ничего не говорит о бренде, т.к. в наше время функциональные выгоды быстро меняются с одновременно быстрой сменой технологий. Индивидуальность бренда является более высокой формой организации и систематизации опыта, также, как и личность человека является более высокой и сложной формой организации субъективного опыта. Личность – это интегральное свойство психики человека. Личностью не рождаются, а становятся. Но в отличие от человека, рождение бренда начинается с личности и в проектировании бренда нужно делать основной акцент именно на индивидуальности. Одной из главных причин или аргументов этому является иерархический принцип организации многих явлений в мире, в том числе психики человека и концепции бренда. Можно представить упрощенную модель иерархической структуры бренда, которая включает: индивидуальность бренда, поведение бренда и окружение бренда.

На рисунке выше показано каким образом происходит восприятие бренда. Есть два пути построения имиджа бренда в сознании потребителя:

• Сверху-вниз;
• Снизу-вверх

Индивидуальность бренда, находясь на вершине иерархии. Она определяет поведение и устанавливает окружение бренда. Есть определенные изначально заданные соответствия между индивидуальностью и поведением. Например, мы от азартного человека ожидаем определенных поступков и предполагаем места, окружение, в которых он бывает. Азартного человека с большой вероятностью можно встретить в казино или в букмекерской конторе. Таким образом, понимая личность бренда, потребитель на основе своего опыта уже самостоятельно достраивает целостную картину, образ бренда. Это путь снизу-вверх. Но гораздо сложнее пройти путь снизу-вверх – от окружения, поведения к пониманию сути индивидуальности, личности. Чисто психологически, для человека этот путь сложнее, т.к. поведенческих и внешних проявлений намного больше, чем черт личности. Одна черта личности может проявляется множеством способов. Выше приведенная пирамида наглядно показывает тот факт, что, чем ниже уровень, тем больше особенностей и чем выше уровень, тем меньше конкретных аспектов.

 

Вывод:

Проще контролировать несколько черт личности бренда, чем жонглировать и координировать множеством проявлений бренда в эпоху омниканальности.

 

Подходы к измерению личностных черт бренда стали разрабатываться в 90-х годах XX века. Самой популярной в брендинге и одновременно самой надежной является методика «Большая пятерка», разработанная Дженнифер Аакер (дочь Дэвида Аакера) в 1997 году. Разрешите сделать небольшое, но важное отступление. Сам факт того, что ключевая методика в брендинге была разработана в середине 90-х еще раз свидетельствует, что брендинг молодая область в менеджменте. Активная фаза развития подходов в брендинге и различных инструментов пришлось на период 90-е годы первое десятилетие XXI века. Нет ни одной брендинговой методики в начале 80-х гг. О чем нам это говорит? Если в маркетинге, который существует на Западе с начала 50-х гг., Россия находится в стадии догоняющих, то в брендинг мы вступили почти на заре его становления. Для нас это означает, что в этой области менеджмента, мы имеем все шансы не просто догнать, но перегнать весь мир, т.е. задав свои стандарты, как мы это сделали, например, в ракетостроении и во многих областях медицины.

 

Вернемся обратно к теме индивидуальности бренда. Дж. Аакер индивидуальность (личность) бренда определяет, как набор личностных черт, которые ассоциируются с брендом. Идея брендинговой методики «большая пятерка» аналогична пятифакторному личностному опроснику (5PFQ). В обеих методиках всё разнообразие личностных черт группируются в пять независимых факторов. «Большой пятерка» включает следующие факторы:

 

• Искренность;
• Страсть;
• Компетентность;
• Изысканность;
• Сила.

 

Каждый фактор состоит из нескольких параметров и в каждый параметр входят от двух до трех личностных черт, которые и предлагается респондентам оценивать.

 

ФАКТОР	ПАРАМЕТР	ЛИЧНОСТНАЯ ЧЕРТА
ИСКРЕННОСТЬ	Приземленный	Приземленный
		Семейный
		Деревенский
	Честный	Честный
		Искренний
		Настоящий
	Здравый	Здравый
		Подлинный
	Радостный	Радостный
		Сентиментальный
		Дружелюбный
СТРАСТЬ	Дерзкий	Дерзкий
		Модный
		Захватывающий
	Энергичный	Энергичный
		Крутой
		Молодой
	Творческий	Творческий
		Необыкновенный
	Актуальный	Актуальный
		Самостоятельный
		Современный
КОМПЕТЕНТНОСТЬ	Надежный	Надежный
		Трудолюбивый
		Верный
	Умный	Умный
		Специалист
		Профессионал
	Успешный	Успешный
		Лидер
		Уверенный
ИЗЫСКАННОСТЬ	Элитарный	Элитарный
		Блистательный
		Красивый
	Очаровательный	Очаровательный
		Женственный
		Привлекательный
СИЛА	Независимый	Независимый
		Мужественный
		Свободолюбивый
	Упорный	Упорный
		Суровый

«Большая пятерка» включает всего 42 черты индивидуальности бренда. Для определения индивидуальности бренда оцениваются только личностные черты.

Пример вопроса:

«В какой степени описывают или не описывают данные характеристики бренд ____ ? Используйте шкалу от 1 до 5, где 1 – совсем не описывает, 5 – точно описывает».

 

Обработка предполагает последовательный подсчет средних значений черт сначала отдельно для каждого параметра, а затем подсчет полученных средних значений параметров для каждого фактора. В результате, вы получаете профиль индивидуальности бренда по 5 факторам.

 

Метод проведения исследования

Для оцени индивидуальности бренда рекомендуется проводить онлайн-анкетирование или холл-тест, но лучше последний вариант. На это есть множество причин. Сама методика является большой и занимает много времени. Оценивать только один бренд непрактично, т.к. все всегда познается в сравнении. В любом случае, придется помимо самого объекта исследования, оценивать идеальный бренд и нескольких конкурентов. В результате 42 шкалы превращаются минимум в 84. Чтобы оценить каждый объект по 42 шкалам потребует от респондента больших усилий. Есть вероятность, что входе удаленного и неконтролируемого онлайн-опроса респондент может «спрыгнуть» с опроса или ответить, как попало. Холл-тест предполагает участие интервьюера. В данном случае, от интервьюера не требуется зачитывать все N*42 черты, а просто присутствовать, контролировать и ободрять респондента =) Поверьте, это стоит свеч, т.к. при выборке 200 респондентов вы получите очень ценный материал для проектирования бренда.

 

Сферы применения методики «большая пятерка»

Существуют пять сфер применения методики «большая пятерка»:

1. Проектирование нового бренда;
2. Оценка имиджа бренда;
3. Ребрендинг, корректировка бренда;
4. Позиционирование бренда относительно конкурентов;
5. Выявления драйверов лояльности к бренду.

 

Для решения первой задачи необходимо оценивать представления целевой аудитории об идеальном бренде. Возникает резонный вопрос: «Сколько черт должны быть включены в индивидуальность бренда»? Руководствуясь результаты экспериментальных психосемантических исследований E.Ю. Артемьевой, рекомендую не более трех черт брать за основу концепции бренда. Собственно, они и станут стержневыми свойствами, определяющие всю стратегию бренда. При этом важно запомнить, что безе решения первой задачи нельзя решить вторую задачу.

 

Вторая задача предполагает базовый вариант реализации методики – оценка существующего бренда. В этой ситуации методика «Большая пятерка» принесет пользу только в том случае, если концепция бренда именно проектировалась, а не креативно писалась. Если концепция бренда и список черт индивидуальности создавались методом творческого озарения, то реализация задачи оценки имиджа бренда вызовет большие затруднения. Вообще, это очень распространенная проблема, когда разрабатывается концепция бренда (иногда ее ошибочно называют «платформой», но это отдельный большой разговор), а разработчик или брендинговое агентство даже не задумывается как потом измерять имидж. Указанная проблема очень распространена. Причина заключается в том, что некоторые брендинговые агентства оказывают конкретную услугу, а не решают задачу заказчика. Если бы они решали задачу, то они заранее продумывали бы все нюансы владения брендом, например, как это делает архитектор, проектируя пространство для жизни или работы. Сейчас брендинговые агентства продают отдельные услуги. Впрочем, это признак зрелости брендинговой отрасли и профессионализма отдельных агентств. Поэтому, рекомендую заказчикам, прежде оплаты разработки дорогостоящей концепции бренда, поинтересоваться у агентства наличием инструкции оценки имиджа бренда на основе этой концепции.

 

Для решения третей задачи необходимо оценить существующий бренд и представления об идеальном бренде. Затем выявить различия между существующим брендом и идеальным. После чего решить необходимость корректировки концепции бренда. Поставить приоритеты для каждой корректируемой черты индивидуальности бренда. Прописать программу мероприятий и разработать креатив.

 

В четвертой задаче оцениваются, помимо основного бренда и идеального бренда, бренды конкурентов. Точного критерия выбора число конкурентов нет, но с учетом массивности методики, рекомендуется ограничиться максимум тремя конкурентами. Предполагаю, что может возникнуть соблазн исключить идеальный бренд из исследования. Это делать нельзя, т.к. идеальный бренд является точкой отсчета, осью, маяком, ориентиром для всей анализируемой отрасли. Именно относительные расстояния между идеальным брендом и остальными брендами позволят лучше понять преимущества вашего бренда и наметить гипотезы позиционирования относительно конкурентов.

Проектирование нового бренда	Оценка имиджа бренда	Ребрендинг, корректировка бренда	Позиционирование бренда относительно конкурентов
ИДЕАЛЬНЫЙ БРЕНД		ИДЕАЛЬНЫЙ БРЕНД	ИДЕАЛЬНЫЙ БРЕНД
	СУЩЕСТВУЮЩИЙ БРЕНД	СУЩЕСТВУЮЩИЙ БРЕНД	СУЩЕСТВУЮЩИЙ БРЕНД
			БРЕНДЫ КОНКУРЕНТОВ

Для второй, третьей и четвертой задачи полезно использовать семантические пространства (карты восприятия) для наглядного представления результатов. В качестве осей будут выступать пять факторов методики «Большая пятерка». Результаты исследования можно представить на десяти семантических пространствах:

1. Искренность – Страсть
2. Искренность – Компетентность
3. Искренность – Изысканность
4. Искренность – Сила
5. Страсть – Компетентность
6. Страсть – Изысканность
7. Страсть – Сила
8. Компетентность – Изысканность
9. Компетентность – Сила
10. Изысканность – Сила

 

 

При выявлении драйверов лояльности в исследование включается какая-либо методика, выявляющая степень лояльности, например, NPS. В этом случае необходимо выявить статистически значимые различия между «промоутерами» и «критиками» отдельно по каждой личностной черте. В результате, вы поймете, какие черты индивидуальности являются существенными для вашего бренда и сможете их использовать для совершенствования своей бренд-стратегии. В принципе, этот подход применим в ситуации, когда компания существует длительное время и имеет уже устоявшуюся клиентскую базу, но до сих пор не разработала современную бренд-стратегию или планирует провести рестайлинг морально устаревшего фирменного стиля для чего требуется определить с начала концепцию бренда. Сравнение лояльных и нелояльных клиентов поможет определить драйвер лояльности и заложить его в стержневую идентичность бренда.

 

При проведении измерения индивидуальности бренда надо учитывать, что методика «Большая пятерка» не проходила психологическую адаптацию в России, что является, наверное, единственным существенным ее ограничением.

comments powered by HyperComments