Маркетинг немыслимого

Цель статьи:

Прочертить будущее управления организациями.

 

Суть:

Жизнестойкость компании обеспечивается открытием и воплощением знания важного для всего человечества, которое обогащает человеческую мысль.

 

Бренд-менеджмент как бизнес-технология появился относительно недавно – в конце 80-х годов прошлого века. С появлением бренд-менеджмента связаны два события. Первое событие и самое важное – это разработка Ж.-Н. Капферером первой модели идентичности бренда на основе теории коммуникаций (отправитель сигнала, сигнал, получатель сигнала) и названной им «призма бренда». Второе событие произошло в 1988 году, когда компания Interbrand впервые провела оценку стоимости бренда, что изменило восприятие самого явления бренда как такового. Отныне бренд стал активом, являющимся предметом внимания уже не только CMO, но и CEO. Таким образом, бренд-менеджмент появился не сразу. Ошибочно думать, что брендинг был уже в начале XX-го века и тем более кажется совсем безумным считать, что он существовал в XIX-м веке. В начале развития бизнеса и научного менеджмента не было брендинга именно как технологии, набора инструментов. Брендинг как технология появился спустя длительное время. И это не случайно, т.к. перед бизнесом в начале стояли иные задачи (производство, финансы, сбыт). Их решение подготавливало почву для появления брендинга от которого ожидали продолжение стимулирования роста. Бренд-менеджмент еще молод как технология, но уже сейчас некоторые специалисты задумываются о следующем шаге теории менеджмента после брендинга. Что будет дальше? Какие инструменты позволят обеспечить рост в условиях падающих рынков? Ведь предыдущие наработки в маркетинге и брендинге создавались для условий растущих рынков.

 

Не секрет, что в развитии теории менеджмента и повседневной практики управления организациями проявляются общие закономерности характерные для многих сфер жизни, причем часто слабо связанных с бизнесом. Есть определенные универсальные принципы развития систем. Понять эти принципы помогает обращение к аналогиям, метафорам.

Чтобы уловить особенность современного бренд-менеджмента и, что самое главное, наметить контуры возможного нового тренда в менеджменте, новой точки роста, предлагаю использовать метафору искусства. В следующих рассуждениях под искусством будет подразумеваться менеджмент. Обращение к сфере искусства является мыслительным приемом, который поможет нам понять каким должен быть бизнес, чтобы обеспечить максимальную жизнестойкость компании в долгосрочной перспективе.

 

Не являясь профессиональным искусствоведом, но интересуясь искусством осмелюсь поделиться некоторыми размышлениями об отличии современного искусства от так называемого традиционного искусства. До середины XIX века основным предметом искусства был внешний мир, объективная реальность. Особо ценилось точная, почти реалистичная передача окружающей среды, запечатление ускользающего момента. Одним словом, в традиционном искусстве делался акцент на материальной стороне. Безусловно, подлинные шедевры того времени помимо потрясающей техники содержат глубокую идейную составляющую, но внимание зрителя в основном останавливается на внешней стороне произведения искусства.

Иначе обстоит дело с современным искусством. На рубеже XIX-XX вв. предметом для него уже становится сама идея. Художник в таком случае работает не с частью внешней реальности, пытаясь ее отобразить, а с самой идеей. Он конструирует смыслы. Сложность восприятия современного искусства объясняется его абстрактностью, отвлеченностью, но от этого оно не перестает быть искусством, под которым принято считать выполнение чего-либо на высоком, непревзойденном уровне мастерства. Художник становится мастером в процессе творческого поиска, исследования неизведанного. Результатом чего становится открытие, изобретение нового языка, расширение границ. В этом плане, современное искусство – это создание подлинно красивой идеи, мысли, на которую ранее никто не обращал внимания.

Безусловно, современное искусство – это еще и процесс, включающий три этапа:

 

1. Рефлексия. Художник осмысливает мир. Его охватывает озарение. Он видит идею.

В этом смысле, искусство представляет собой третий путь в познании истины одновременно с философией и наукой. Некоторые ученые утверждают, что в ближайшем будущем познание будет представлять собой неразрывный синтез науки, философии и искусства. Одновременный поиск истины с трех разных сторон позволит полнее, объемнее и точнее ее описать. В этом плане, появление и развитие абстрактного современного искусства является важным подготовительным этапом для слития самого искусства с наукой и философией. Наука без философии кажется совсем сухой, технократичной. Философия без искусства словно молчит, глуха и слепа. Искусство выполняет роль критерия истинности философского вывода и научного открытия. Общим критерием для всех трех сфер, путей к истине является красота.

 

 

2. Творческий эксперимент, нацеленный на поиск наиболее точной формы выражения идеи, мысли.

Необходимо перебрать тысячи вариантов пока не будет найден один единственный, идеально облекающий идею на сто процентов в правильную форму. Такая изнурительная работа может потребовать годы, десятилетия. Это процесс проб и ошибок, но наличие ясной идеи с точным осмыслением ускоряют путь к достижению цели.

3. Тиражирование.

Как только найдена удачная форма, идея начинает тиражироваться. Появляются серии работ. Тиражирование проявляется в узнаваемой манере художника и особом подчерке. И всегда находятся подражатели, копирующие оригинальный подход, но никогда не превосходя первооткрывателя нового языка, который обогатил человечество новым. Вместо копирования, подражателям следовало бы устремиться в свои собственные поиски во благо себе и другим.

Таким образом, в традиционном и современном искусствах ставятся разные акценты. Для традиционного искусства – внешний образ. Для современного искусства – мысль. При этом в традиционном искусстве произведение становится шедевром только в случае, если в нем есть мысль.

Именно мысль, идея обуславливает будущий накопленный коммерческий успех. Накопленный, потому что не всегда истинный шедевр сразу встречают овациями. Есть свидетельства, что показы фильмов Тарковского в начале проходили при полупустых залах. Сейчас каждый человек считает себя должным ознакомиться с его творчеством. Шедевры живописи, которые сейчас стоят десятки миллионов долларов, изначально продавились за пару долларов. Время показывает, что стратегический успех имеют только те произведения искусства, которые выражают в себе идею – глубокую мысль важную для каждого и для всех. Если взять опять же аналогию кино, то акцент на внешнем образе ставит массовое кино, блокбастеры, насыщенные яркими спецэффектами, демонстрирующей последние достижения компьютерной графики. Массовое кино дает эффект и собирает кинозалы, но в краткосрочной перспективе. В отличие от массового кино, авторское кино, в большинстве случаев, ставит акцент на идее и экспериментирует с ее выражением. Именно поэтому оно имеет долгосрочный успех и востребовано у многих поколений зрителей. Вывод: стратегическое преимущество и успех достигается наличием идеи, мысли, открытия, озарения важного для каждого и для всех.

 

Еще раз напомню, что речь идет не об искусстве. Здесь искусство используется только как метафора менеджмента, маркетинга, стратегии компании и продуктовой политики в частности. В связи с этим возникают три вопроса:

1. Применим ли подход современного искусства к бизнесу?
2. Может ли бизнес начинаться с абстрактной, философской идеи?
3. Первичен ли брендинг по отношению к маркетингу?

 

На все три вопроса можно утвердительно сказать нет, т.к. бизнес начинается с выбора отрасли, рынка и разработки бизнес-модели. Это логично и практично. Сама история развития теории и практики менеджмента за последние 100 лет демонстрирует, что все начинается с вопросов организации производства, управления финансовыми потоками, сбыта и они занимают первое место в списке приоритетов.

 

Но пример из современного искусства преподносит важный урок, что для долгосрочного успеха любой компании нужна идея, обогащающая человеческую мысль. Что это за идея? Где ее место в ряду бренд-идеи, бизнес-идеи, идеи продукта?

 

В связи с этим можно предложить классификацию видов идей в бизнесе:

1. Бизнес-идея (бизнес-модель, проект, продукт)
2. Идеология компании (миссия, ценности, видение)
3. Бренд (идея бренда, но не позиционирование)
4. Открытие немыслимого (научное, философское, мировоззренческое открытие, облеченное в форму искусства, носителем которого может быть продукт)

В основании находится бизнес-идея, которая связаны с выбором отрасли, рынка. Частью бизнес-идеи является проектирование бизнес-модели, разработка нового продукта. Бизнес-идея является фундаментом для остальных видов идей, которые над ней надстраиваются. После того как бизнес-идея разработана, она скрепляется идеологией компании, включающей стандартный перечень: миссия, ценности и видение. Далее инструменты бренд-менеджмента, так сказать «филогенетически» и «онтогенетически», внедряются в менеджерскую практику не сразу, как правило, после разработанной бизнес-идеи и идеологии компании. Функция бренда как идеи, заключается в емком, метафоричном определении сути бизнеса компании или отдельного продукта. Бренд – это имя, понятие обозначающее нечто приносящее прибыль его владельцу. Таким образом, предназначение бренда совершенно утилитарно, можно сказать – приземленно, хотя некоторые, как сторонники, так и противники, могут с этим поспорить. Даже, когда бренд разработан так, что он начинать играть важную роль в жизни человека и вызывает резонанс в сознании потребителя, бренд все равно остается будничным и повседневным, связанным с конкретными нуждами. Можно ли сравнить поход в магазин с чтением диалогов Платона?

 

Вот именно здесь и кроется тормозящий эффект бренд-менеджмента. Бренд из-за того, что он ассоциируется с конкретным рынком, товаром, ЦА или нуждами имеет все шансы кануть в небытие, т.к. все эти вещи временны и изменяемы. А вслед за брендом на дно может пойти и сама компания. Так вот жизнестойкость компании зависит от того с чем бренд ассоциируется – с приходящими и изменяющимися идеями либо с идеями вечными, неизменными, универсальными. Выбор движущей идеи для бизнеса равносилен выбору двигателя: обычного либо Perpetuum Mobile. На роль Perpetuum Mobile может претендовать открытие немыслимого – существовавшего всегда, но открытого недавно. Его предчувствовали, но не видели воочию. К таким открытиям относятся прозрения философов, результаты трудов ученых или научных школ. В бизнесе примеров подобных идей «открытия немыслимого» мало, а возможно вообще нет. Но все-таки есть один пример – это выступление Стива Джобса перед выпускниками Стэнфорда в 2005 году.

Кто знает, может быть именно эта речь существенно повлияла на будущий успех компании Apple. Ведь он в ней высказал идеи, которые несут смысл для каждого и для всех. В интернете вы можете еще найти предсмертные мысли Стива Джобса о целях жизни человека. Высказанные им мысли непреходящи. Их сложно опровергнуть, т.к. они не об Apple, но они стали ассоциироваться с компанией Apple, что непременно сказалось на стоимости акций. Будет ли Apple развивать и поддерживать философию его основателя или сосредоточатся на стандартных маркетинговых приемах? Посмотрим. Важно, что мы убедились в существовании следующей стадии развития идей – открытие немыслимого.

 

Управлением «открытием немыслимого» занимается маркетинг немыслимого.

 

В новой ситуации функция бренда как средства определяющего новое понятие сохраняется. Только в этом случае, его задача становится идентифицировать уже не товар, а открытие немыслимого.

Для обеспечения жизнестойкости копании в новых условиях уже недостаточно быть просто «экологичной» и тем более ассоциироваться с определенным рынком. От компании требуется установление связи с определенными всеобъемлющими идеями. Если ранее эксперты предполагали триединство философии, науки и искусства, то теперь подобный идейный синтез будет аккумулироваться бизнесом. Навряд ли бизнес здесь будет инициатором. Скорее всего компаниям, брендам потребуется проводить особые исследования в поисках подходящих, наиболее релевантных научно-философских идей, открытий.

 

Для какой компании идеи философа И. Ильина могут стать своим Perpetuum Mobile? Для какой компании идеи К. Циолковского могут стать неугасаемым драйвером? Для какой компании идеи математика Н. Лобачевского станут неисчерпаемым источником?

 

В рамках маркетинга немыслимого можно использовать три этапа творческого процесса в современном искусстве, перечисленных выше:

 

Творческие этапы	Современное искусство	Маркетинг немыслимого
Рефлексия	Осмысление прошлого, настоящего и будущего мира	Какое знание, идею, открытие компания помогает донести до людей?
Экспериментирование	Поиск точной формы для содержания	Какие способы, находящиеся под контролем компании, являются наиболее точными для выражения или воплощения выбранной идеи, знания, открытия?
Тиражирование	Творческая самоактуализация в развитии найденной формы	Разработка бизнес-процессов распространения на самом деле важных мыслей, которые значимы для каждого и для всех.

 

Маркетинг немыслимого – это поиск идей, внедрение их в практику управления, воплощение в продуктах, тиражирование и распространение среди потребителей. Таким образом, продукт или услуга компании становится агентом, носителем для идеи. Как искусство эволюционировало от искусства вытачивания слоновой кости к искусству вытачивания идеи, так и следующий шаг бизнеса будет связан не с запуском стартапа, а с распространение идеи через ежедневное потребление.  В этой ситуации, словосочетание, которое так любят маркетологи «культура потребления» обретает более точный смысл.

Маркетинг немыслимого – это маркетинг рефлексии, также как современное искусство, философия и наука рефлексирует о настоящем современного мира. Это не эксплуатирующий, не адаптирующийся, не подстраивающийся маркетинг, а маркетинг в основе, которого лежит стремление поделиться своим пониманием мира.

В рамках предложенной ранее модели VORTEX (разработана для поиска точек роста в условиях падающих рынков), реализация маркетинга открытий немыслимого, дает возможно больший эффект, чем эксплуатация теории архетипов, т.к. такой подход действительно демонстрирует ответственность компании не просто перед потребителем или обществом, а перед человеком и человечеством.

comments powered by HyperComments